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    2. 裂變、融合與修煉:從“鄉巴佬”到“黔酒股份”的價值創新
      2013/10/18 16:17:00
      來源: 萬杰@千策

      2012年2月的一天,還沉浸在節日氣氛中的我,與貴州省仁懷市茅臺鎮鄉巴佬酒廠廠長張方利,在貴陽喝完酒,送走酒友后,我們坐下來一邊喝茶,一邊談2013年白酒業的趨勢和發展。盡管夜已深,但似乎我們完全沒有絲毫倦意。從白酒市場談到仁懷白酒,從醬香白酒消費談及營銷價值取向。突然間,我向張方利廠長說到:"春哥(我們的尊稱),我認為目前鄉巴佬酒廠已經形成了由茅臺鎮、魯班鎮和五馬鎮三個釀酒基地,已經具備了一定的規模釀酒能力。未來時間內,應該把生產能力擴建停下來,潛力從企業機制創新到市場營銷體系創新上,探索走出仁懷白酒業固有的家族式管理桎梏。"

      坦率地說:把"生產能力擴建"停下來的建議,在當時仁懷白酒業沒完沒了的建酒廠、擴酒窖背景下看來,可能有些令人吃驚。這完全與仁懷白酒的發展形式背道而馳。我進一步說到:"白酒業,這種盲目擴建產能,有些不符合市場邏輯??慨a能驅動規模成長的思想,在遭遇消費環境變化時,必然再次出現白酒產能過剩的問題。"仁懷醬香白酒",受地理、環境、工藝等客觀因素影響,產能突破必須遵循自然規律。突然間的幾何式擴建產能,在未來1-3年間將遭遇消費市場瓶頸考問。在具備相應產能基礎上,走出一條有別于其他酒廠的路子,是擺在包括鄉巴佬酒廠在內所有仁懷白酒業面前的必然選擇。因為在仁懷白酒業目前的市場發展看,絕大部分酒廠完全依賴于醬香白酒消費增長貫性和茅臺酒市場貫性發展,缺乏獨有的商業模式和盈利能力。"

      鄉巴佬酒廠,從1998年收購始建于1958年原國營仁懷縣商業局臺鄉酒廠開始創業,到先后收購原昆明軍區林河酒廠、原貴州省民族酒廠(原隸屬于貴州民委,建于80年代茅臺鎮第二次酒風時期),再到在茅臺鎮新建釀酒基地,實現了自我漸變式擴張。但是,這種發展模式,帶有明顯的白酒業貫性思維和家族式管理特點。隨著白酒業日漸理性和成熟,未來白酒市場競爭將更加激烈和復雜,規?;?、品牌化和集約化將考問著未來白酒業的發展和突破。

      裂變,從貫性思維成長向自我核心競爭力發展,是"鄉巴佬"需要重估的必然趨勢。

      如何"裂變"?

      在"鄉巴佬"企業手中,有一個注冊商標:"黔九"、"QIANJIU"及圖。這顯然是我們給出"鄉巴佬裂變"的根本。由"鄉巴佬酒廠"向"黔酒股份"的變更,敲動企業機制創新、企業管理創新和市場營銷創新的"第一步"。

      說實話,"鄉巴佬"三個字對張方利廠長來說,猶如一個"孩子",由小帶大,其間歷時八年的商標爭議過程,帶給企業的不僅僅是財富數字增長背后的喜悅,更有將商標爭議從貴州打到北京市高院的一路艱辛與傷痕。90年代后期到20世紀初,"鄉巴佬酒廠"憑借"鄉巴佬酒"在云南、安徽、湖北、貴州、河南以及北京等市場的"火爆",實現了張方利廠長的創業夢想。然而,"鄉巴佬"商標在注冊保護過程中的微妙變化,著實在后來帶給鄉巴佬酒廠艱難的抉擇。隨著市場銷售漸好,仁懷市茅臺鎮巴佬酒廠向商標局申請"鄉巴佬"三字注冊,卻被以"有歧視意義"為由駁回。當時對商標注冊保護不太完全熟悉的張方利廠長來說,就只能聽憑注冊機構的意見:既然被商標局駁回,可以判斷"鄉巴佬"三字無法注冊,可以近似類保護的方式注冊。于是便將"鄉巴"、"巴佬"、"黔巴佬"等先后注冊保護起來。本想這樣就能對"鄉巴佬"酒起到注冊商標的保護。誰曾想到,正當"鄉巴佬酒"在云南、安徽等核心區域市場如火如荼進行大營銷時,2004年卻被四川省綿竹市某酒廠提起訴訟,稱侵犯它的注冊商標,要求停止銷售,便提出數額巨大的經濟賠償。突如其來的"暴風雨",讓"鄉巴佬酒"的整個市場營銷嘠然而止。在經過幾輪商議無效的協商解決之后,留給張方利廠長的抉擇:要么放棄"鄉巴佬"商標,要么找出足夠的法律舉證向法院申請仲裁。他選擇了后者,從貴州出發,直接到北京,從商標局到北京市第一中級法院,貴州"鄉巴佬"從無數事實中,找到了支持"鄉巴佬"三字完全符合商標注冊的兩個原則,即"率先申請注冊"和"率先使用商標"。這個商標官司一打數年,耗時耗資,直到2011年才將商標重獲手心。每每談及"鄉巴佬",張方利廠長都感觸頗深。更何況這次企業裂變,提出在未來企業名稱中,將不再以"鄉巴佬"為商號。這對于他來說,又是一次"抉擇",需要理性思考,需要慎重從事。

      裂變,從2012年開始。

      從公司機制、管理體系到資源要素的裂變和整合,從制度的頂層設計到企業要素的視覺設計,我們從小著手,對有著明顯家族管理文化的企業,必須小心觸摸機制與價值本身,讓這種基于機制的企業要素的重新整合,具有延展性和延續性,才能確保"軟著陸"。股份制的最大好處在于明確創業者、投資者與合作伙伴的責任和權益。顯然,張方利廠長樂意借股權機制上的裂變和創新,讓整個企業機制和管理體系更加靈活機動,更加與市場競爭保持協調和同步。

      貴州黔酒酒業股份有限公司(簡稱:"黔酒股份")由貴州省仁懷市茅臺鎮鄉巴佬酒廠為核心,整合旗下"迎春酒業"、"百年臺鄉御樽酒業"(擁有白酒生產許可證)、"北京中茅"以及茅臺鎮、五馬鎮、魯班鎮三大釀酒基地,與"黔酒營銷"、"黔酒一號酒莊"、"黔酒文化館"共同按照現代企業制度整合而成集釀酒、藏酒、酒文化、酒營銷為一體的股份制釀酒企業。

      "黔酒股份",不只是"名字"的迭代,更多是"思想"的轉型。相對于"鄉巴佬"從企業商號向純粹商品符號的迭代,"黔酒股份"的呼之欲出,意味著企業創新和變革的開始。因為,在未來一段時間內,"黔酒股份"將從純粹對產區地理的依賴,向市場轉向,把產區地理資源優勢轉變為市場競爭力優勢,這才是思想轉型的"落腳處"。


      ■黔酒股份:"關鍵資源"中的價值裂變

      走出資源洼地,構建關鍵資源競爭能力,是"仁懷白酒"走出消費瓶頸的渠道之一。

      仁懷白酒,尤其是茅臺鎮醬香白酒集中產區的資源優勢,是上千家白酒企業賴以生存的根本所在。當然,僅僅依賴資源,而缺乏對關鍵資源的合理和有效經營,不足以讓"仁懷白酒"走出慣性成長的"經營魔咒",因此,走出對資源的依賴,建立起優勢資源的經營品質和競爭體系,是"仁懷白酒"和"茅臺鎮醬香白酒"不可缺失的趨勢所在。

      2012年,"黔酒股份"對旗下分別位于茅臺鎮15.3平方公里中國醬香白酒核心產區、茅臺河谷上游優質水源帶五馬鎮以及仁懷南部新城的城市核心帶魯班鎮的酒廠和釀酒車間,進行重新梳理和整合,裂變和重塑為"三地一廠一中心"的價值體系,定位其核心釀造規模競爭優勢和產能競爭力。

      不可否定,茅臺鎮核心醬香白酒產區,是釀造頂級醬香白酒最好的產區之一。

      "黔酒股份"作為以"一杯酒的貴州"為核心價值觀的本土酒廠,自然不可或缺對茅臺鎮核心醬香白酒產區之一的擁有。張方利董事長說到:"醬香白酒,在世代仁懷人眼里,就是一杯從酒杯滲透到血液里的情懷。茅臺鎮這塊土地滋養著一代又一代仁懷人,也眷顧著仁懷人的財富實現。我作為地道的仁懷人,自打小就在這杯酒的渲染中慢慢長大,對仁懷醬香白酒的理解,自然會多出幾分地理、人文和風情的領悟。"

      醬香白酒,對仁懷白酒來說是關鍵資源。但是,對仁懷無數酒廠而言,這種資源在公地屬性上分散和普遍,將惠及到所酒廠。黔酒股份,足以看見醬香白酒對企業關鍵資源經營能力的考驗。茅臺鎮酒廠集中,土地成本和生產成本都相對較高。但是,茅臺鎮特殊的醬香白酒傳統和文化優勢,是任何酒廠都必須要搶先占位的資源能力。因此,對黔酒股份來說,經營就顯得十分重要。市場、品牌和營銷,是黔酒股份需要向純粹資源優勢補齊的"短板"。這決定著黔酒股份從關鍵資源優勢種蛻變成為一種關鍵競爭能力。

      在企業戰略架構上,已經建立起由"黔酒股份"、"黔酒營銷"、"黔酒一號酒莊"和"黔酒文化館"形成的"1+3戰略模塊"。黔酒股份定位在戰略決策和釀造功能,下轄茅臺、五馬和魯班三個白酒釀造集中區,生產體系的布局和標準化、基酒的儲存和優化、企業文化體系的建設等等,由股份公司統一布局;"黔酒營銷"則定位在營銷專業化戰略上,由黔酒股份與自然人共同設置的股份制營銷企業,專注黔酒的市場建設、營銷推廣和品牌傳播;"黔酒一號酒莊"是精耕茅臺鎮五千年作坊制度文明,而呈現的一種新商業業態模式,即"白酒酒莊",它集酒莊文化、酒莊產品、酒莊商業模式的創新和顛覆為戰略重點,目標定位在個性化營銷和中高端白酒消費市場;"黔酒文化館",作為企業附屬機構之一,將成為企業文化與白酒文化的聚合點,重點集合白酒釀造與文化、體驗功能為一體,向消費體驗轉型和升級。

      廠商一體化,將有力促進黔酒股份在資源配置上的轉型和升級,也是走出白酒寒冬的利器之一。"建酒廠,一定是一個笨工業精神。白酒,對酒廠的依賴性很大。除了產能的需要外,更是地理、文明和工藝的需要。"萬杰-千策品牌營銷顧問負責人、黔酒股份品牌營銷總顧問萬興貴表示到:"白酒需要重構消費價值鏈,一頭連接酒廠,釋放釀造傳統,一頭連接消費,釋放釀造價值。這個鏈條上,經銷商、市場終端與消費者同等重要,一個完整的生態鏈。黔酒股份的廠商一體化戰略,主張的釀造與營銷的戰略補溢和協同發展。酒廠,一定是全生態鏈的。所有的合作伙伴,都是黔酒股份的投資者。"

      營銷合伙制,是黔酒股份創新的營銷戰略之一,也是"廠商一體化"的根本所在。萬興貴說道:"營銷合伙制,與經銷商的定位不完全相同。營銷,它是有資源價值的。這種價值的存在,在很多酒廠往往都被忽略。黔酒股份以合伙制為根本,向資源整合要創新,辦事處、聯合營銷體、營銷公司是營銷合伙制的基本模式。合伙人釋放其營銷資源上的關鍵競爭能力,與黔酒股份的關鍵資源優勢進行有機融合,包括產能、文化、產區等,以區域市場為核心,因地制宜創造適合區域市場的營銷戰略和戰術,共同營銷、聯合發展。這種方式,在很好地發揮經銷商資源優勢的同時,能形成穩固的廠商利益共同體,集中資源,集約經營,共同贏利。"


      ■黔酒股份:"文化邏輯"中的人性融合

      從"黔酒文化館"的建成到"紅軍四度赤水魯班戰略紀念館"建設,"黔酒股份"在很多同行看來有些不著邊際。但在張方利董事長的心目中,這確是他一心想做的事,因為在他看來,酒自古依賴就是文化的戀物志。

      黔,謂之"貴州";酒,堪稱"貴州之大美"。誠然,"貴州好山好水出好酒",這句從歷史向時代從沒有過時的褒獎,始終成為人們對貴州的符號記憶之一。

      "貴州白酒,沒有理由不做文化。"黔酒股份張董事長說:"白酒,猶如一面透視鏡,在不同歷史時期,折射出貴州農業與工業的發展,衍射出貴州農耕文化和文明的進程,更透視著貴州地理、生態與文明的演化。過去我們談黔酒文化,今天我們依舊要談,并且不僅要談酒的傳統工藝與歷史文明,更要談酒的生態與地理文明。"

      千禧一代(80后、90后)和X一代,可以拒絕白酒,但他們不可能拒絕悠久的中國酒文化。萬興貴表示:白酒業在過去十年黃金周期,過度商業化的背后忽略了白酒文化對新一代消費者的滲透和影響。啤酒、葡萄酒以及威士忌等,對新一代消費者而言,并非是最好的飲品。只是這些酒的文化符號影響了他們的生活方式和生態態度。白酒需要補上的正是對傳統酒文化的價值滲透和消費融合。

      2014年,"一杯酒的貴州",作為"黔酒"新的品牌價值和企業主張,將從"生態"、"文明"、"滋養"和"健康"四個維度去深度挖掘和傳播黔酒文化的深邃。不可否定,"好山、好水,出好酒",是貴州白酒對自然生態眷戀的口碑價值,也是貴州五千年釀酒傳統和文明的符號記憶,這些影響著一代又一代釀酒人,秉承"順應時節、合乎自然"的傳統釀酒工藝,承續這最美貴州的欣賞魅力。為此,在黔酒股份看來,大美貴州的自然滋養和文明恩賜,以一種地理情懷裂變成一種社會價值觀,指引著企業發展的方向和規范著企業成長的邏輯。

      黔酒文化館的建設,從某種意義上說是對貴州酒文化的自覺。張方利董事長說:"做文化,很多時候是費時、費勁而不討取消費者。但是,文化的生命力永遠比一個完全被包裝裹挾者的產品要強。我們希望顧客透過黔酒文化館,領略貴州悠久的釀酒歷史、豐厚的釀酒文化和獨特的飲酒習俗。這有利于所有的顧客更好地向消費者傳播貴州美酒。"

      著名經濟學家姚景源曾這樣說到:"白酒品牌本身就具有文化價值、民族價值。"

      從"酒莊"到"黔酒文化館",黔酒股份始終踐行著文化滋養品牌的市場創新。"酒莊,并非是外來詞匯。早在五千年前的農耕文明時代,白酒的起源就是農耕文明和莊園經濟的產物。"萬興貴說:"從2011年開始,我們對白酒與酒莊的商業業態開始思考和實踐。酒莊概念對白酒業來說,必須具備三個條件:首先具有產區的地理優勢;其次,必須具有文化的傳統屬性;最后,必須具備作坊的制度文明。在今天看來,做酒莊,并非是在鼓勵白酒企業回到原始作坊時代,而是繼承和延續作坊制度文明。這離不開傳統與文明的滋養。"

      黔酒文化館,是倡導人與酒、人與人溝通和交流的初衷。尋這片山,找那道水,多少人歷時兩年多穿梭于貴州釀酒的不同地理和不同酒廠,旨在為貴州酒文化搜索歷史的符號和故事的語言。張董事說表示到:這是個苦差事,但對我們這一代釀酒人來說是值得的。文化,本身是依靠一代又一代酒的承道者,用無紙的語言符號和點滴的掌故印記,記載和傳續下來的一種自然遺產。黔酒股份,當有責任為這種遺產的保護和存續奉獻一點力量,哪怕是微不足道。"

      文化,是白酒業的最終歸屬,也是白酒消費延續的根本趨勢。白酒,不僅僅是一個與地理有關的傳統產業,更是一個與地理有關的傳承學問。張方利董事長說:白酒文化,是與地理文化緊密聯系在一起的文化范疇。"黔酒"與"川酒"的差異性在哪里?如果僅僅從白酒消費文化層面看,我們難以找出文化上的差異性。但是,只要打開中國白酒文化史料源說,就能發現貴州白酒基于貴州地理上的差異性,有著不同的傳統工藝和傳承故事。這些工藝上的文明和地理上的文化,自然成了貴州白酒文化的差異性和特殊性。因此,貴州白酒產業競爭力升級和轉型的出發點,應該集中在從品牌地理的角度,重塑貴州白酒文化的影響力和競爭力,從而提升貴州白酒品牌競爭力和消費影響力。

      在這里,讀懂貴州酒。這是"黔酒股份"在未來文化傳播與市場營銷需要始終漸行漸遠的戰略選擇所在。"生態、文明、滋養和健康,概括出一杯酒的貴州。"萬興貴表示:與其說讓"千禧一代"(80后和90后)和"X一簇"(00后)不適應性地接受白酒,還不如讓他們從浩瀚五千年中國酒文化先讀懂中國白酒。傳統與文明的理性回歸,注定是一個新的大勢。酒,它不是完全孤立的物質,在歷史與時代的不斷融合和演化中,被賦予很多非物質的東西,或是文化的,或是精神的,或是情感的。貴州,不可缺失的一頁中國酒文化字符。將這些與消費者和社會公眾,尤其是"千禧一代"漸漸遠離的釀酒傳統和文明,重新予以重視和重塑,讓他們從中讀懂中國白酒的歷史和傳統,讀懂中國白酒的精神和氣質,我想他們會情不自禁地喜歡上中國白酒的。

      在"黔酒股份"位于仁懷南部新城中心的魯班鎮,已經建成集傳統釀酒工藝體驗工廠、黔酒文化館和紅軍四渡赤水魯班戰略紀念館為一體的黔酒旅游功能區。黔酒股份茅臺鎮唯一藏在恒溫地下酒庫群,完全復原茅臺鎮傳統藏酒方法,陶壇盛酒、紫砂巖土壤深藏陶壇,室內保持恒溫自然老熟,不添加任何溫度調節功能,讓文化和傳統重塑醬香白酒在發源地的酒莊作坊制度文明,旨在讓一壇壇醬香老酒充分享受自然的滋養;黔酒文化館,搜索貴州酒文化的點滴記憶和符號。在這里,包括貴州酒的起源、傳承、工藝以及文化,都一應俱全,還能清晰地回原到貴州名酒的古老記憶中,50年代、60年代、70年代等時間沉積的老茅臺、老董酒、老習水大曲、老鴨溪等等,都散發出歲月的沉香,足以讓你駐足欣賞;紅軍四渡赤水魯班戰略紀念館則是一個嚴肅的責任。在這片土地上,留下的革命光輝足跡,需要向時代的精英訴說。黔酒股份旨在以一份文化自覺的態度,把這段歷史記錄并延續下去,讓每一個消費者和顧客走進黔酒股份,不僅可以領略酒的陳香,更可以感觸到紅色文化的潤澤。

      文化,滋養黔酒。張方利董事長表示到:黔酒文化館和紅軍四渡赤水魯班戰略紀念館將承載著黔酒工業經濟和旅游、傳統酒文化與紅色情節完美融合的酒文化長廊,由小變大,以點滴成就完美。這將是我始終不渝的事業。未來的黔酒文化長廊,將逐漸形成由醬香白酒地下陶壇庫藏文化群、黔酒傳統工藝文化長廊、黔酒曲水流觴體驗區,談黔說酒互動區、黔酒個性化定制藏館、黔酒自釀封藏體驗區、黔酒全景展示廳、紅軍四渡赤水魯班戰略紀念館、金黔農家生活館等9大核心文化元素組成,讓酒客、游客、墨客在這里盡情領略貴州白酒和醬香白酒的無窮魅力。"

      體驗,潤澤黔酒。"酒,與身具有的情感和社交載體,為工業與地理、文明、旅游構筑起了渾然一體的微妙關系。茅臺鎮醬香白酒不僅僅是一杯老酒,它還融入了茅臺鎮幾千年來的歷史、文化;貴州白酒也不僅僅是一杯曼妙沉香,它還融合了貴州獨有的生態、文明,這是貴州白酒獨有的、不可復制和模仿的特色,喝懂了這杯沉香老酒,消費者或許就找到認識最美貴州的鑰匙。黔酒股份,從酒文化的角度縱深向體驗、旅游衍生,回歸酒的文化本質。" 

      旅游、文化與酒,無疑是貴州白酒體驗營銷最好的符號意義。萬興貴表示到:從"酒文化"到"紅色文化",在貴州這片土地上有著相當的傳統和地位。黔酒股份通過白酒工業旅游融合紅色文化旅游,將帶給游客、酒客不盡的自然欣賞和人文價值,從優越的地理環境、自然氣候、風土人情中,感觸一杯酒的貴州;從一杯酒,盡情欣賞生態、文明、滋養和健康的貴州。

      酒客、游客,能勾調一壇屬于自己的酒嗎?黔酒股份,在個性化定制藏館將把"體驗"和"文化"的價值融合起來,消費者完全可以再酒師的指導下,從不同窖藏年限的老酒中,取酒調制屬于自己喜好和風格的酒,并選擇儲存方式,所有的一切完全融合消費者的體驗和喜好。不僅如此,黔酒股份對封壇酒和個人化定制酒也有不同的理解,讓酒敷滿更多人文和情感的味道,才是未來個性化白酒的趨勢。比如,"黔酒館藏一號"酒,就是完全融合游客、酒客對黔酒文化的好奇心而特別開發的定向白酒。一壇酒,封藏一次記憶。"黔酒?館藏一號"將以大單品的模式向市場推廣僅有一款500ML53經典酒度的醬香老酒,并且這款酒率先融合營銷合伙制和金融定向發行的方式,重點向精英消費群和新中產消費圈傳播和營銷。當然,在黔酒文化館,"黔酒?館藏一號"分別有原樣酒1500ML和2500ML兩款,酒客和游客可以選擇認購原樣酒,這酒每年只分別限量供應9000瓶,每壇酒都有當年的紀元符號。


      ■黔酒股份:"白酒寒冬"中的商業修煉

      白酒業,"黃金十年"的結束,意味著告別"草莽期"的轉型和升級已經形成。

      在過去十年,茅臺鎮的酒廠憑托于醬香白酒消費慣性增長獲得了超常發展。但這種"最好的時代"隨著整個白酒業的轉型和升級而結束,給所有茅臺鎮的酒廠,帶來的更多是生存和發展的博弈思考。

      "白酒寒冬"中,怎么過?

      白酒業,需要把"過冬"當成是"修煉"的良機。"仁懷白酒,需要冷靜地思考醬香白酒熱與冷的對比境況。白酒業,自2012年以來的一場寒冬,確實當前對仁懷白酒業來說,是最為艱難的時期。黔酒股份剛剛完成企業體系設計,正好處在市場和品排起跑線上,突然出現白酒業十年高速發展后的市場低迷和消費萎縮,這關乎著一個企業的生存問題。"張方利董事長坦言:"我們得先想方設法存續下來,才會有發展的空間。這給了我們重新梳理企業和重塑市場營銷的機會,短期有困難,長效卻是有益于整個白酒業的。"

      白酒業,需要回歸本質的原點。萬興貴說:白酒需要重估釀造和重塑文明。我們在黃金十年,不僅透支了傳統與文明的消費價值,而且忽略了傳承與文化的消費屬性。商業與投資,在利潤的唯一指標考問中漸漸偏離了白酒消費本質。從"畸形成長"到"寄生營銷",白酒業在短期利益驅動下,出現經營本質錯位的問題。白酒寒冬,既是"威脅",也是"機會",有更大的空間能讓白酒業從新審視經營本質和創新成長模式。

      從"鄉巴佬"到"黔酒股份"的裂變,本質上是商業修煉的結果。張方利董事長認為:在順勢中不足看見劣勢。不從企業機制創新入手,就難以形成新的企業管理體系。野蠻式的成長方式,隨著白酒業理性回歸和市場競爭加劇,顯然不能適應企業的發展和轉型。黔酒股份的成立,意味著我們向企業管理體系創新和升級邁出了第一步,這也為我們對產品創新、品牌創新、營銷創新、管理創新和企業社會價值觀創新奠定了的基礎,這對我們來說,是一次從經營本質出發的商業修煉,包括企業文化的形成、經營體系的形成和商業責任的建立等方面。

      白酒業,消費價值的本質回歸,是不可回避的趨勢。白酒的消費價值、消費成本、消費屬性等將成為消費者權衡的關鍵要素,除了消費價值、文化屬性外,性價比、渠道便利等都將成為一個產品和品牌跨越競爭的根本利基。黔酒股份,在成本、規模和消費體驗等方面,確立了新的"修煉方向"。合理有效的成本,決定消費者的讓渡價值和市場成長空間,在生產和管理上,黔酒股份將進一步優化成本結構,提高產品性價比,為經銷商和合作伙伴預留足夠的市場利益,"優質、優價、優商"將成為黔酒股份廠商一體化戰略的核心價值,以最優質的產品、最優化的產品性價比體系和最優越的經銷商伙伴締結機制,建立機制多元化、方式多樣性的新型廠商伙伴關系;同時,合理的規模,不僅是解決企業效率提高的根本途徑,也是降低產品間接成本和企業經營風險的途徑。為此,黔酒股份把產能規模和生產規模,都調節到可控的范圍內,緊跟市場需求配套產能和規模。同時,結合醬香白酒特殊的至少需要五年以上時間儲存老酒的工藝要求,黔酒股份將生產能力、儲藏能力有效平衡,確保有足夠的老酒滿足消費市場的需要,合理化的藏酒能力,將成為黔酒股份關鍵競爭力之一。

      2014年,黔酒股份并著手重塑產品體系。以"黔酒"+"鄉巴佬"雙產品系為核心,"黔酒"系列以茅臺鎮醬香白酒為主,形成中、高、低檔全層次產品布局,重點塑造"黔酒一號?原香"系列、"黔酒一號?典藏醉美貴州"、"黔酒?館藏一號"系列和"小黔酒"系列。其中,"黔酒一號?原香"系列和"小黔酒"系列布局中低檔醬香白酒消費市場,以"優質、優價、優商"的伙伴戰略體系,傳播和導入"貴州醬香白酒普及工程"。"小黔酒"系列,還將融合O2O和B2C互聯網營銷體系,圍繞"好醬酒,有點色"的訴求體系,讓消費者由小及大,逐漸適應和喜好醬香白酒;"黔酒?館藏一號"將以大單品營銷思想融合金融營銷體系,選擇白酒業以外的戰略合作伙伴,向市場投放的一款消費型金融白酒;"鄉巴佬"作為企業歷史產品,2014年將升級和換代產品體系,以濃、醬兩種香型,重點面向中低檔酒消費市場,成為黔酒股份完全"接地氣"的產品,進一步鞏固云南、安徽等老市場,積極拓展新市場,垂直深入鄉鎮消費市場,以點帶面逐一突破。

      在品牌宣傳策略上,"黔酒股份"將本著"企業品牌"和"產品品牌"同步傳播思想,除電視廣告、戶外廣告等傳統產品廣告和品牌宣傳外,還將用故事成就品牌價值、用故事傳播品牌價值的做法,以"黔酒故事"為文化價值點,圍繞厚重的貴州白酒歷史、人文和工藝,深度發掘最有趣的黔酒故事、最有味的黔酒人物、最有力的黔酒歷史,讓"黔酒一號"成為一個有故事的白酒品牌,"黔酒故事"將成為黔酒股份塑造企業文化的價值點所在。張方利董事長表示到:"公益一直被我們當成一個企業責任擔當。'黔酒故事'這篇文章做好后,收益的不僅僅是黔酒股份公司,也包括整個貴州白酒。我們在組織和事實黔酒故事這個公益營銷活動中,承擔的是一個組織者和實施者的角色,更多展現和傳播的是整個貴州白酒傳統和文明。我曾關注過帝亞吉歐的'理性于酒'公益營銷,它們的做法就是以自己的實際行動,號召與鼓勵消費者理性飲酒、安全駕車。而'黔酒故事'這一公益營銷的初衷,在于發起貴州白酒傳統與文明的保護。我們只有把貴州白酒悠久的釀酒文明和工藝價值保護好和傳承好,貴州好山好水釀好酒這一獨有的產區品牌和產區價值才能得以承道和延續。"

      在營銷戰略上,"黔酒股份"將本著"創新+重塑"的本質營銷理念,不斷創新營銷思想,積極實施營銷合伙制,加大線上與線下的營銷融合,依托社會化營銷媒體,重點做好口碑傳播,積極探索微商平臺的營銷鏈接,將社區、媒體和零售商有效融合;而線下重點突破傳統渠道價值鏈衍生,依托"黔酒行"、"黔酒會"等終端商業服務品牌,服務縱深垂直,有效優化消費終端建設。

      產品品質,是白酒業跨越"市場寒冬"的關鍵利器。2012年下半年,隨著高端白酒寒冬到來,白酒業多年持續高漲的局面遭遇前所未有的"嚴寒",高端白酒消費市場緊縮,從某種程度上影響了整個白酒市場發展的信心和步伐。在這樣的背景下,一個企業抵御市場寒冬的最好利基就是產品品質。這是一個企業生存的根本,也是贏得消費者信賴和認可的根本。張方利董事長表示到:我們不做風靡一時的閃亮星光,而做持久信賴的消費伙伴。無論是做"鄉巴佬",還是現在做"黔酒股份",我們始終不變的理念是釀造消費者信賴的、健康的飲品。我們要記住,我們釀造的是通過消費者生理器官感觸的液體食品。產品質量關乎著每一個消費者的飲酒健康和酒飲安全。

      商業責任的修煉,對"黔酒股份"看來,就是一杯酒的"透明"和"安全"。

      白酒業的"塑化劑危機",已經觸動了消費者敏感的神經。張方利董事長坦誠地說到:"隨著消費者的理性和國家對食品安全的重視不斷深入,食品安全是一個企業和企業負責人最大的商業責任,白酒業也不例外。塑化劑危機給白酒業蒙上厚厚一層消費者不信任,這才是白酒業最大的問題。白酒,作為物質的消費品,本質應該是安全和健康的消費品。從生產到管理的消費信息溝通透明度,是確保白酒品質和飲用安全最根本的保障。"

      美國著名經濟學家喬治?阿克羅夫1970年發表的一篇《檸檬市場:質化的不確定性和市場機制》的論文中就指出,不對稱信息會對市場運作的影響,使交易受阻,改變此狀況的方式之一有賴于市場的誠信。

      白酒業的"寒冬",其實很大程度上與消費信息溝通不對稱有關。以"塑化劑危機"為例,并非是所有白酒中都含塑化劑,只是個別酒被檢測出含塑化劑。然而,在消費自覺與社會輿論反復發酵中,消費者對白酒塑化劑問題的信息渠道集中在單向,絕大多數信息都來自社會媒體和新聞輿論,而酒廠和行業監管部門的聲音的缺位和弱化,很大程度上決定了消費者得不到真正白酒塑化劑問題的真實信息。這是讓白酒塑化劑危機放大化的根本原因之一。

      白酒,是值得信賴的酒精飲品之一。張方利董事長表示到:作為貴州白酒業集中產區之一的遵義和仁懷白酒協會的成員之一,我們對產品品質安全和質量信心很重視。白酒,在轉型和升級的過程中,需要重估釀造和重塑信心。黔酒,是傳統白酒優勢產區之一,有著悠久的釀造歷史、豐厚的釀造文化和獨特的釀造工藝,尤其是茅臺鎮,既是國酒的發源地,又是醬香白酒的發源地,沒有理由不承載和延續傳統的釀酒工藝和文明。自信的理由,就是傳統的品質和健康的品位。堅持原產地釀造,堅持傳統工藝釀造,堅持最笨工業精神,以傳統和文明重塑白酒消費信心。"

      2010年,國家質量監督總局在白酒集中區建立白酒技術研究樣本簽樣試點,"黔酒股份"與"貴州茅臺酒"一起榮耀"國家質檢總局白酒酚類物質研究項目合作單位";2012年,貴州省質量技術監督局組織制定"貴州醬香白酒標準化體系"認證,"黔酒股份"再次與"貴州茅臺"、"習酒"、"董酒"、"金沙窖酒"、"珍酒"等一同榮譽"貴州醬香白酒標準化體系"起草企業之一。

      榮譽,是一種責任。"黔酒股份"在仁懷的釀酒基地分散在赤水河流域的不同三個區位上,既有茅臺鎮15.3平方公里醬香白酒核心保護區的釀酒基地,又有茅臺河谷上游水系的五馬基地和魯班基地。三個基地的酒,風格有細微的差異,但都有著典型區域酒體風格。這是"黔酒股份"能同時成為"酚類物質技術研究"和"貴州醬香白酒標準化體系起草單位之一"的根本所在。

      透明和安全,是一種責任。"做食品的責任,是對市場終端消費者的健康飲酒和飲酒健康有擔當的精神和人性的良知。黔酒股份,不追求快速地做大做強,而強調做一個負責任的企業。無論是對消費者,還是商業合作伙伴,都必須有責任。從原料到成品酒,建立起溯源追蹤管理系統,全程記錄從物料入庫、存儲、領料、生產、檢驗到成品酒窖藏、盤勾、包裝等各個生產環節,全數據化采集和視頻查源,形成從原料跟蹤至成品、或成品反溯至原料的可查詢體系,保證其一粒原料可追溯源頭,一瓶酒可追溯流向的全方位溯源體系。"張方利董事長表示到:"這樣做的目的只有一個,那就是對消費者能喝到原汁原味的貴州白酒和貴州醬香白酒。作為酒廠,消費者的放心,就是企業的安心。"

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