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    2. 2020,我們需要以一個什么角度和立場去重新定位醬香白酒的未來?
      2020/3/20 10:18:00
      來源: 黔酒股份


      向總,一直在說黔酒股份比較低調,為什么要低調呢?

      在我看來,醬香型白酒不允許高調,它必須要沉下心去做。好的酒是做出來的。


      貴州黔酒股份有限公司,始建于1958年原國營仁懷縣商業局臺鄉窖酒廠,1998年改制為仁懷市茅臺鎮鄉巴佬酒廠,2012年組建為貴州黔酒酒業股份有限公司;2017年更名為貴州黔酒股份有限公司。位世界三大蒸餾酒發源地之一世界醬香白酒核心產區的中國貴州茅臺鎮,下轄茅臺鎮(含仁溪、上坪、云柳)、魯班鎮和五馬鎮三大釀酒基地;2019年,分別在位于中國醬香白酒7.5平方公里核心產區的茅臺鎮上坪和在仁懷茅臺鎮中國醬香白酒15.03平方公司核心釀造保護區的茅臺鎮云柳村再建設黔酒股份釀酒基地,并在茅臺鎮上坪基地建設生態、文明、滋養、健康生態白酒標準和中國茅臺鎮傳統醬香白酒釀造標準建設,集醬香白酒釀造、醬香白酒文化、醬香白酒體驗、醬香白酒工業旅游四位一體的黔酒股份生態醬香白酒莊園黔酒一號酒莊,融合黔酒文化館、紅軍長征四渡赤水魯班場戰斗遺址陳列館、同心文化館為核心的醬香白酒主題旅游、紅色文化主題旅游、醬香白酒標準級品鑒等創新功能,建設貴州醬香白酒酒莊酒;黔酒股份,已形成年產大曲醬香白酒5000余噸,現陳年窖藏大曲醬香白酒達8500余噸;組建由1位博士生導師、國家級評委、6位國家級和省級評酒師和評酒委員、12位黔酒大師領銜的貴州黔酒股份有限公司黔酒大師酒體設計中心。







      黔酒股份,以張方利董事長一貫低調做事的風格為標準,認真夯實企業基礎、做深企業品質、加持企業文化,以厚積,求薄發。我們認為,做醬香型白酒,如果沒有良好的基礎,去做市場、做品牌,都無從談起。


      這些年,黔酒股份在仁懷白酒產區,秉承生態、文明、滋養、健康:一杯酒的貴州為核心價值觀,以傳統、傳承、文明、文化為白酒產業生態價值鏈,在中國國酒文化之都一仁懷,建設三地四館一廠一中心一酒莊生態白酒示范企業” 三地黔酒股份位于茅臺鎮、魯班鎮、五馬鎮三大釀造和生產基地;四館,即黔酒文化館、紅軍四渡赤水魯班場戰斗遺址陳列館、茅村黔酒民俗館同心文化館;一廠,即黔酒釀酒總部,以白酒釀造為核心;一中心,即黔酒股份黔酒大師酒體設計中心、“一酒莊”,即為“黔酒一號酒莊”)。黔酒股份,經過多年發展,已成長為政府授牌、行業認可貴州省仁懷市十大民營工業企業貴州省仁懷市十大白酒工業企業;黔酒股份系《貴州醬香白酒標準體系》起草企業、貴州大學食品與釀酒工程學院研究生實習實踐基地;黔酒一號系列醬香白酒、鄉巴佬牌系列白酒,先后榮獲貴州省名牌產品、“ 貴州省著名商標、中國酒都十大產品質量獎、“國家級放心酒工程示范企業”等榮譽稱號。








      一、貴州醬香白酒的趨勢

      我做過十年酒類行業媒體,2008年轉型做貴州白酒文化、營銷和經營。

      2012、2013,我相繼以我的《酒類營銷研究院》行業雜志之名,編輯過兩本關于醬香白酒的專輯,一本是《醬香真相》、一本是《中國白酒醬香邏輯》。


      這兩本專輯里,我從醬香白酒的本質、消費到市場競爭不同層面,結合對貴州白酒業發展的現狀和未來,進行了深入的研究和表述。我們預見,未來醬香白酒會成為白酒業的“新增長點”,在貴州茅臺酒的引領下和帶動下,醬香白酒將是一個以“小眾品類”贏得“大眾認可”的白酒消費增長極。茅臺,會成長為全球市值最大的烈酒企業和品牌,市值過萬億是一種必然趨勢。這種預測和判斷,在2019年完全被醬香白酒和貴州茅臺實現。








      什么是醬香白酒?為什么是貴州醬香白酒?----這些問題,在2012、2013年《醬香真相》、《中國白酒醬香邏輯》中,有過這樣的思考:

      醬香,對貴州釀造而言,實則為獨一無二的關鍵優勢。


      與法國葡萄酒一樣,波爾多、干邑、勃艮第等地區都是葡萄酒盛產地。但是,因為葡萄酒釀造對地理、工藝及文明的差異化需求,不一樣的葡萄酒產區,都被賦予一種葡萄酒產品屬性的概念,即酒的個性化符號。干邑葡萄酒,非干邑產區釀造,不足以為全球最好的干邑。同樣,白酒在中國釀酒傳統與文明中,地區分布廣、品類眾多、香型有別。醬香白酒這種白酒,無論從地理優勢上,還是從工藝特點上,貴州醬香白酒優勢產區、貴州仁懷醬香白酒核心產區以及貴州茅臺鎮醬香白酒關鍵產區,都將是未來醬香白酒核心競爭力的基本所在。





       

      二、如何認識醬香?


      第一、醬香,既是一種白酒香型風格,又是一種消費文化。

      不同的酒,有著不同的工藝、原料以及對釀造環境有著不同的要求;不同的酒,有著不同的傳統文化和飲用習慣。


      認識醬香白酒,首先要從釀造工藝的角度,這是一種區別于濃香白酒、清香白酒和其他香型的白酒工藝之一,主要產區集中在貴州和貴州白酒集中區仁懷市茅臺鎮。貴州茅臺是醬香白酒工藝鼻祖,茅臺鎮是醬香白酒釀造工藝的發源地,它與赤水河流域的地理、土壤、氣候等自然環境有關,更與茅臺鎮地理范圍內持續繁衍的人文風情有關。








      這種白酒風格的形成,與茅臺鎮地理和赤水河流域農耕文明有著千絲萬縷的必然聯系。無論是茅臺鎮成就了茅臺酒,還是茅臺酒成就了茅臺鎮,一個小鎮、一杯酒的故事,是讓這里持續釀酒作坊制度的根本。

      生活在這個小鎮上的人,對醬香白酒的認識,往往會局限在耳聞目染的歲月印記。我們的祖輩就是用這種古老而不完全同于其他地方的釀酒工藝釀酒,所釀出來的酒,有自己獨到的風格,有自己的香味和口感。一位跟酒有幾十年交情的老酒師這樣說到:這種醬香白酒的特點,就是不能往里邊添加任何沒用的東西,完全是靠傳統工藝,用純紅糧來釀造。







      或許,我們所能理解的風格,大致與工藝、地理、環境和人文有關罷了。事實也果真如此,醬香白酒的特點,讓一種消費風格已經形成,只是說醬香白酒的消費風格,受釀造工藝和對釀造環境的要求異??量?,使得產量相對有限,還沒有讓絕大多數消費者接受和適應而已。

      對貴州白酒而言,這需要營銷消費文化的作用,才能讓更多的消費者從適應到依賴,并最終形成一種消費文化。
      這完全是營銷的任務,是如何把醬香白酒的產地文化、產品風格轉化為消費文化的營銷任務。

      消費文化的理解并非難。從消費者最初無法接受啤酒的泡沫,到今天形成一種消費趨勢的啤酒文化,恐怕能感觸到的就是,如何影響和培育消費者的問題,并讓它形成一種消費趨勢。同樣,葡萄酒和洋酒在中國本土消費市場從奢侈大眾的消費普及,也不外乎是消費群的營銷所在。




      因此,貴州醬香白酒需要在矜持風格的基礎上,用營銷和品牌的思維,讓喝醬香白酒成為一種消費文化。而這種消費文化的形成,有基礎性,又有話語權,國酒茅臺的醬香白酒鼻祖地位,既是醬香消費風格的標準,也是醬香消費文化的標準。

      所謂消費文化,是物質生活與精神生活、社會生活、消費活動所融合而有的一種消費理念、消費方式、消費行為和消費環境。它,既是物質,也是非物質的,即意識形態的、精神的、情感的和文化的等等。貴州茅臺在醬香白酒消費文化的形成和引導,其實做了很多卓有成效的努力,比如說在白酒消費理念上,率先倡導并提出健康消費觀,國酒茅臺,喝出健康來這一品牌價值觀的提出,從很大程度上說,是在主張白酒健康消費方式和白酒消費健康態度;為此,茅臺集團始終致力于白酒與健康消費的科學研究和探索,在醬香白酒里邊用科學的態度發現有很多微生物群落存在,有利于人體健康生活的超氧化酶SOD因子存在等等。

      當然,醬香白酒消費文化的形成,僅有茅臺不足以,需要整個貴州酒從醬香白酒的資源優勢,包括產區優勢、工藝優勢、產品優勢和文化優勢等,找到融合消費者心智和消費生活趨勢的因子,將其轉化為一種消費文化,貴州醬香白酒的競爭優勢才會真正顯現出來。

       




      第二、醬香,既是一種白酒釀造工藝,又是一種生活方式。


      喝白酒,也猶如喝葡萄酒,既有干邑的飲酒趣味,又有酒莊的鑒賞文明。不一樣的工藝,不一樣的產區,所釀造出來的酒,有著完全不同的產品風格和文化基因,也就形成了完全不同的飲酒趣味和鑒賞時尚。

      茅臺酒,作為醬香白酒的釀藝鼻祖,對傳統工藝的矜持,不僅保留和繼承了醬香白酒的工藝,而且世襲和承續了醬香白酒的品味。

      一種工藝,決定一種消費時尚。讀懂它的消費價值,離不開消費者清晰地讀懂它的獨有制造工藝和藝術呈現方式。瑞士表的消費流行,與它獨有的制表傳統、悠久的制造文化和精湛的制表工藝,有著十分緊密的聯系。工藝、標準文化,是瑞士鐘表業以瑞士制造SWISS MADE”在全球奢侈品消費市場行銷的密碼所在,它不完全是時間的標尺,更多是消費時尚和生活品格的符號。






      有人曾這樣說到:茅臺,是一種格。我以為,,首先是一種風格;其次是一種品格。這種風格的形成,與茅臺酒獨有的產區地理、文化、工藝和微生物環境有著密不可分的依賴。滋養人類,生態能源,赤水河流域獨有的地理環境,恩賜給茅臺鎮獨一無二的釀酒工藝,自然成就的茅臺酒,對區域經濟來說,是生態上的能源資源,對消費者而言,則是一種生活方式的生態恩賜。

      醬香白酒,相對貴州產區地理和自然環境上的差異性,釀酒工藝上的與眾不同,應該成為其影響消費的關鍵競爭力之一,它既是成就貴州醬香白酒典型風格的根本,也是成就醬香白酒消費的關鍵資源。貴州醬香白酒,應該向瑞士制造Swiss Made”學習,在追求釀造工藝上的極致藝術外,更要通過市場營銷和品牌傳播,讓消費者從釀造工藝上首先認識和接受醬香白酒。


      醬香白酒,能是一種生活方式?

      我的觀點是,需要把醬香白酒形成一種生活方式,既是健康的,也是雅致的;既是一種品格,也是一種品位。隨著白酒消費者的理性回歸,貴州醬香白酒還需要在醬香普及上有所作為,既能有奢侈的品格,也能有大眾的品位,是貴州白酒在營銷上的補遺方向。


       




      三、2020,我們需要以一個什么角度和立場去重新定位醬香白酒的未來?


      從2003年“非典”、到2012年“白酒業塑化劑風波”、再到2020年“新冠疫情”,貴州白酒尤其是貴州醬香白酒,在每一個消費轉型的背后,都是一次跨越式增長的傳奇。盡管有一些短暫的回落,但是調整和恢復性增長的時間和周期都很快。這里有一個貴州白酒“增長曲線圖”。


      2003年,規模以上貴州白酒產量為15.04萬噸,占全國規模以上白酒企業總產量的4.54%;銷售收入33.13億元,占全國規模以上白酒企業銷售收入的6.08%;實現利稅總額18.21億元,占全國規模以上白酒業企業總利稅總額的13.49%。2003年,是貴州茅臺酒的關鍵年。銷售收入24.2億元,占規模以上貴州白酒企業銷售收入的73.05%,實現了萬噸茅臺的夙愿。


      2013年,貴州白酒規模以上企業完成年產白酒30.5萬噸,較2012年同期增長13.6%。2016年達到歷史最好水平。規模以上白酒企業完成年產白酒49萬噸,較上一年同期增長14%;2013年,貴州白酒規模以上企業實現銷售收入545.05億元,實現利潤240.78億元。其中,2013年貴州茅臺集團實現銷售收入402億元,同比增長13.77%;實現利潤總額222億元,同比增長12.75%;上交稅金140億元,同比增長21.59%;2016年,貴州白酒規模以上企業實現銷售收入652.5億元,實現利潤287.74億元。







      2017年,全國規模以上白酒企業完成銷售收入5654.42億元。其中,貴州白酒業銷售收入為828.60億元,占同期全國白酒業銷售收入的14.65%;2017年,全國規模以上白酒企業實現利潤總額1028.48億元。其中,貴州白酒業利潤總額為420.30億元,占全國白酒產業利潤總額的40.87%。貴州白酒以全國白酒業3.77%的產量,實現了全國白酒業14.65%的銷售收入和40.87%的利潤總額;2018年,貴州白酒產業規模以上企業主營業務收入和利潤總額分別為898億元和520.03億元,較2017年分別增長了26.4%30.9%,占全國白酒業的比重,分別高達16.7%41.6%。


      從數字里總結不難發現,貴州白酒的彎道超車和跨越式增長依舊會存在,尤其是貴州醬香白酒,依然會是貴州白酒業高增長的“引擎”繼續保持市場“熱點效應”。


      當然,這與貴州茅臺酒的貢獻密不可分。因此,我認為,貴州醬香白酒一定要敬畏貴州茅臺。沒有貴州茅臺酒的帶領,貴州白酒不可能快速增長,貴州醬香白酒的“熱點”也不可能這樣“烈度高”、“持續時間長”。貴州茅臺酒,這個“龍頭效應”在貴州醬香白酒的產區表現力和影響力,都已到了相當突出的消費引領和產業貢獻。


      這十年,醬香型白酒高速增長的背后,是因為:第一、貴州醬香白酒敬畏和尊重傳統,堅守醬香白酒的釀造底線;第二、以品質為根本,是貴州醬香白酒的基本。第三、貴州醬香白酒守住了以“廠區”為標本的核心資源關鍵競爭力。






      白酒產區這個概念,我們剛開始提出的時候,許多專家是反對的。其實,中國白酒是農耕文明遺留下來的產物,它與現代科技有一定的聯系,但是他離不開對文明、傳統、地理、環境和氣候要素的敬畏。在這個前提條件下,貴州醬香型白酒,從現在占全國白酒消費總量不足8%的趨勢下,實現了高利潤比。


      貴州醬香型白酒,一定要敬畏茅臺和貴州醬香型白酒地理傳統和文明,不能把“根“丟掉。這是為什么在近十年來醬香型白酒受大家追捧的關鍵所在。

      當然,醬香型白酒“火”起來的同時,有許多“沙子”和“灰塵”也飛進來了。這里,希望一個有著社會、公共良知和社會產業責任的企業,一定要去敬畏貴州醬香白酒的行業底線和行業準則,這樣才能守住醬香型白酒在“火”的基礎下,不會被“做爛”。





      2020年以后,醬香型白酒一定會迎來一個新的高品質成長階段。非理性的、盲目的,在未來的市場競爭當中,是沒有競爭優勢可言的。做貴州醬香型白酒,一定要沉下去,你一定要做好坐10年冷板凳的心里準備,你才能把醬香型白酒品質給做好,才能把醬香白酒品牌給做好。預計在未來5年,這種高品質的增長趨勢,會持續下去,并一定是留給有準備的企業和有核心競爭優勢的企業。當然如何構建醬香型白酒關鍵資源要素,不僅僅是會釀酒,還得有構建關鍵品牌競爭力的要素。這其中自然包括:文化、品牌和對整個貴州醬香白酒的價值理念。





      四、黔酒一號計劃

      黔酒一號在2014-2018年一直在儲備關鍵要素。想去品牌市場分得一杯羹,你首先得有品牌的要約條件,即核心競爭力和知識產權的保護體系。黔酒股份現在擁有包括“黔酒一號“注冊商標在內的,比如黔酒一號館藏、黔酒大師館藏、黔酒大師一號等等180多枚注冊商標?!扒埔惶枴北局驼{做品牌建設的態度,不擦茅臺的邊,不蹭習酒的熱,另辟其他道路,從貴州良好的釀酒地理出發,深翻貴州白酒歷史和文化,在黔酒一號這個品牌上面有所為、有所不為和有所作為。



      第一、文化,是黔酒一號的“魂”

      一個有生命的產品,一定是文化賦予的,而不是隨隨便便、粗制濫造的產品。產品,需要有文化內涵、有消費的想象空間和文化想象力。貴州白酒文化是博大精深,給黔酒一號無限的想象力和發掘力。我們希望能成為推廣貴州酒文化最積極、最努力的一員,把黔酒文化做好。







      做酒文化,需要踏實的態度和包容的心態去做的。在“黔酒文化館”,展示和傳播黔酒股份的內容不足十分之一,十分之九是在展示整個貴州白酒產區,傳播貴州整個白酒的傳統歷史,整個貴州白酒品牌。貴州茅臺酒、貴州董酒、珍酒、鴨溪、貴州醇、湄窖、金沙窖酒等貴州老八大名酒和貴州新八大名酒,以以及國臺酒、釣魚臺酒等貴州仁懷醬香白酒新秀,在黔酒文化館悉數列舉,這只在于黔酒文化館,要構建是一個值得信賴、可推崇的黔酒文化館。


      黔酒文化館,有幸請到貴州醬香白酒乃至中國醬香白酒的泰斗季克良老先生,為“黔酒文化館”題寫館名,以記載和彰顯季老為貴州茅臺、為貴州醬香白酒貢獻的價值;這些年,堅持每兩年一次編輯《談黔說酒》,不斷深度挖掘貴州白酒酒有趣的歷史、有趣的文化;記錄貴州白酒有典型意義的產業人物、產業事件和產業故事,堆積在一起,形成貴州白酒業一代釀酒人一代釀酒人可以傳承的東西。






      第二、酒莊,是黔酒一號的“本”。

      2012年,我們就和一群很熱心“舞文弄墨”的人在一起,提出搞酒莊。當時環境下,白酒酒莊這樣的概念,與傳統意義上強調的“改、擴、建”的白酒業態有所相悖,并在一些不同時間和空間,還有質疑聲,說不能像搞葡萄酒一樣,在不同地區會搞出不一樣的酒,無論在哪里都是能生產一樣的白酒出來。事實證明,白酒酒莊,是未來白酒業的“最高級競爭態勢”。


      在我們理解來看,白酒酒莊一定不是鋼筋混泥土的建筑藝術,他一定是建筑藝術所表現的對中國傳統文明、傳統文化以及對地理、環境、氣候的一種敬畏藝術和一種生活格調。從對農耕文明的敬畏中,獲得地理、環境和氣候,賦予一粒紅櫻子高粱的生命、情感和價值;將這些紅櫻子高粱的生命,從土壤的成就中,移步到由古老發酵工藝延續而來的生物環境中,發酵、蒸煮、窖藏、陳儲,再到消費者的味蕾里,一切延續著高粱的生命和情感,這才是醬香白酒酒莊要去真正意義上釋放的價值所在。







      讓酒莊的每一個窖池,都孵滿文明的味道和文化的氛圍,這是黔酒一號酒莊要表現的根本。醬香白酒酒莊,一定是手工的精神和對作坊制度文明的敬畏。一定要去敬畏當年酒坊只有兩個工人怎么用手,一把手一把手的把酒給考出來,這才是酒莊文明的真諦。當然,包括建筑藝術等現代藝術對黔酒一號酒莊的渲染也是需要的。因為現代藝術是對中國五千年傳統釀酒文明和文化的藝術化表現,讓酒莊更能接近和適應現代人的欣賞水平和品味標準。


      黔酒股份,繼“黔酒文化館”為核心建設的基礎上,在茅臺鎮7.5平方公理中國醬香白酒核心產區的上坪村,新增建設用地59畝,再建集黔酒一號酒莊酒釀造、文化、體驗為一體的黔酒一號酒莊,融合釀酒藝術、建筑藝術、旅游文化藝術為一體,表現貴州醬香白酒對農耕文明、醬香傳統和茅臺鎮醬香經典小產區地理的敬畏和景仰。





      第三、品牌,是黔酒一號的“心”。

      品牌,最為基本的意義就是搶占消費者的“心智”。

      貴州醬香白酒“黃金十年”,很多人尤其是很多經銷商、營銷專家學者都在說一個共同話題:“貴州醬香白酒固然很好,但貴州白酒不會做品牌、不善做營銷------?!边@樣的對話不少,可我每次都給他們在談一個話題:貴州名酒、貴州醬香白酒的價值,不僅僅是產區的資源稀缺性和產品的稀有性,也有品牌的屬性。貴州茅臺、習酒、董酒-------等等,這些都是貴州白酒的“品牌硬核”。


      至于說:“不做品牌、不善營銷”的邏輯,在仁懷地產醬香白酒領域確實存在。為什么會這樣嗎?一個只有不足5%市場份額的小眾品類,需要那么多品牌和營銷嗎?仁懷醬香白酒,“順境”中毋需做品牌、做營銷,因為烤出酒來,就有人要,絕對是“稀缺”;“逆境”中亦毋需做品牌、做營銷。因為規模就不大,醬香白酒還要儲存至少5年時間,把酒烤好,存好,就等下一個“黃金十年”。況且做品牌、做營銷,是“花錢的功夫”,風險太大,犯不著折騰,等待是“稀缺”。

      這不是“企業邏輯”。






      貴州醬香白酒,下一個“風口”,是品牌的競爭力優勢成就未來。黔酒股份,需要在這一輪貴州醬香白酒中,有一個“傳奇”。品牌,既是“黔酒股份”的未來戰略,也是“黔酒一號”的未來方向。


      “不是所有的酒,都能稱為黔酒一號”。這是黔酒股份這些年低調的關鍵所在。不敢高調,生怕人問憑什么敢稱“黔酒一號”?所以的沉下心來,認真把酒釀好陳藏好?!笆掷镉屑Z,心中不慌”,既然稱之為:“黔酒一號酒”,品質才是這個品牌對消費者說話的要素和底氣。






      在品牌規劃上,黔酒股份立足于“黔酒一號”核心品牌,以黔酒一號館藏、黔酒一號酒莊酒定位高端消費市場,以稀缺性滿足消費者。以理性塑造,不斷加持,隨著消費者和經銷商群體對黔酒一號的不斷加深認知,相信會慢慢喜歡上“黔酒一號”。在營銷建設上,黔酒一號已經準備好,以“體驗+營銷”為出發點,圍繞“走出去、請進來,發現品牌、體驗文化、融合營銷”的黔酒營銷基本,以“黔酒一號館”、“黔酒大師館”和“黔酒文化館”三個不同終端產品,與城市營銷合伙人共生共進。從整個產品結構架上看,集中300元-800元價格帶卡位,做好品質消費、品質產品、品質營銷和品質服務。


      品質,是品牌和營銷的“內核”。黔酒股份寧愿守住品質放棄市場,也不能盲目為了市場而放棄對品質的堅持。黔酒一號館藏系列酒,就是其中的重要“落子”,以“文化+產區”的方式,確保它走出與眾不同的第一步,相信這款樣的酒,會帶給消費者很好的體驗感和消費價值感,更能帶給經銷商很好的市場感和利益感。











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