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    2. 前10酒企5家提價,疫情陰影下的白酒漲價潮要洗什么牌?
      2020/7/15 8:33:00
      來源: 李宇 酒業家

      【中國白酒網】名酒提價年年有,但今年似乎特別多。
      日前,從6月中旬就已傳出風聲的青花汾提價消息終于靴子落地。不少汾酒經銷商不約而同地在朋友圈刷屏青花汾從7月1日起提價的海報。海報顯示,從7月1日起,青花20上調20元每瓶,青花30上調100元每瓶。
         
      青花汾在白酒淡季的這次提價,除了汾酒經銷商刷了朋友圈之外,好像并沒在行業激起多大的波瀾。事實上,在此之前的半年時間里,包括劍南春、衡水老白干、汾酒、西鳳、酒鬼、茅臺、金沙、釣魚臺、今世緣、瀘州老窖等在內的諸多酒企已先后出手調整產品出廠價和零售價。
      酒業家不完全統計發現,此輪參與漲價的酒企皆為名優酒和區域強勢酒企,其中在銷售排名前十的頭部酒企中,已有茅臺、瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春5家進行了提價。

      前10酒企5家提價,白酒漲價潮要洗什么牌?

      酒業家制表

      在近年來茅臺效應的帶動之下,高端、次高端白酒漲價已成大勢,但值得玩味的是,與往年提價不同,今年這些知名酒企的提價有一個共同的市場背景——受疫情影響,白酒在終端的消費正經歷著從“凍結”到“解封”的過程。此外,在今年的漲價潮中,除了高端產品之外,不乏衡水老白干、玻汾這樣的大眾消費產品。那么,今年的白酒漲價潮是何邏輯?有什么值得大家注意的特殊之處?
          

      1逆勢之下酒業為何紛紛提價?

      越逆勢,越漲價。

      在觀峰智業集團首席戰略專家楊永華看來,除部分光瓶酒是因為產品成本上漲提價外,此輪大部分企業提價的直接動因是促成經銷商按照年度銷售目標完成回款任務和拉動消費?!霸谙M尚未完全恢復的情況漲價,主要是基于‘量’一定的前提,或者‘量’的增長和提升有限,漲價是提升業績,尤其分攤固定費用以提高盈利能力的有效手段。同時,也有部分企業的漲價是‘虛張聲勢’,也就是明漲暗不漲,而是希望通過漲價的‘聲勢’來拉動消費?!?br style="margin:0px;padding:0px;word-wrap:break-word;" /> 楊永華的這一觀點也得到多位經銷商的證實。一位福建地區的名酒經銷商坦承,盡管目前終端消費尚未完全恢復,庫存壓力極大,但自己仍趕在廠家提價截止日期前完成打款。
      對于在行業困局時期眾多酒企紛紛提價的現象,北京正一堂戰略咨詢機構總經理邵伶俐認為“并非簡單調整價格體系那么簡單”,眾多企業在此時紛紛提價或是提前布局今年唯一的黃金銷售檔期——中秋和國慶。來自全國各地的消費信息顯示,今年傳統端午旺季期間,各地實體渠道的白酒銷售業績并不理想,而中秋國慶已經成為今年白酒銷售唯一可追超去年的機會,這使得諸多酒企提前將目光鎖定這一檔期?!澳壳熬嚯x中秋國慶黃金旺季還有兩個多月的時間,提前提價可以為中秋國慶促銷留下充足的空間,有利于市場動銷?!?

      在為市場動銷留足空間的同時,部分酒企的提價行為也能在行業現狀不夠明朗的狀態下為經銷商提供了信心支持。
      一位安徽地區汾酒經銷商直言,價格在一定程度上體現出品質的高低,作為名酒的汾酒一直保持高品質,但整體價格偏低,提價讓經銷商堅定了對汾酒的未來信心。
      酒業學堂創始人張峰的觀點更為犀利。在他看來,對任何傳統白酒品牌而言,漲價都是打造品牌過程中需要持續不斷努力去做的事情,甚至可以說所有營銷工作都需要圍繞營造可以持續漲價的“氛圍”而展開。他認為,提價不僅可以給消費者造成品牌價值感不斷提升的感知,還可以直接調控渠道積極性和推力?!扒缼齑孑^大時,經銷商一定急于拋貨,把貨物低價甩賣或竄貨,最終讓價格直接降低,如果通過一系列措施來推進產品漲價,就會讓渠道商的庫存保持在不斷增值過程中。對經銷商而言,庫存水平雖然高,但產品本身在增值,那么讓高庫存變相成為一種投資,經銷商豈能不愿意?!?br style="margin:0px;padding:0px;word-wrap:break-word;" /> 這一觀點也得到了黑格咨詢機構的認同。在最新的研判中,黑格咨詢表示,名酒漲價已成“定態”,經銷商不用質疑,只能跟進步伐,順勢而為。
         

      2酒企忙提價經銷商盼動銷
      盡管不同類型酒企提價理由不同,且在可預見的將來加入到提價陣營的酒企將越來越多,但提價真的能達成酒企的初衷嗎?
      在邵伶俐看來提價并非如此簡單,“提價即話語權,但從出廠價到零售價的整套價格體系調整能否成功是酒企這些年一直都面臨的考驗,今年的難度更甚。但總體而言,由于不同消費群體對價格敏感度不一,所以高端酒落地的可能性較大,而低端酒落地難度則較大?!?br style="margin:0px;padding:0px;word-wrap:break-word;" /> 盡管提出漲價是支撐傳統白酒品牌不斷走向成功的“營養”這一鮮明的觀點,但張峰同時也強調,這一作用的前提需廠家通過系列配套措施來協同推進,比如增加廣告投放、強力推進終端零售價的提升、增加品牌的價值感等方式。
      而在與多位經銷商的溝通過程中也發現,經銷商群體對酒企提價的反應并不激烈,大部分經銷商認可提價是品牌力和產品力的體現。相比提價,他們更關注廠家能否幫助經銷商實現終端市場的動銷。
      上海地區一位經營多個名酒品牌的經銷商表示,理解廠家為完成銷售目標而提價,但在目前零售和團購市場都滯銷的現狀之下,如果廠家沒有輔以動銷支撐,將會極大增加區域市場的庫存風險。據他透露,某國內知名上市酒企在上海區域的庫存之前一直保持在較好水平,現在由于無法實現有效動銷,其上海區域庫存已從1.5個月增至3個月,創下該品牌在上海市場的庫存紀錄,同時也逼近危險線。
      據了解,目前尚無酒企下調渠道經銷商的銷售任務,這也意味著,原本已是“堰塞湖”的渠道庫存還將繼續承壓。
      酒業家團隊之前在5月底做的調研結果顯示,渠道經銷商庫存已升至近年高位,經銷商群體整體尚需3.5個月時間來消化現有庫存,而6月端午動銷不及預期,可以預見渠道整體庫存壓力還在進一步加大。
      上述經銷商也表示,隨著疫情的反復,終端動銷不及預期,當前渠道庫存壓力和現金流壓力越來越大,經銷商開始考慮將有限的資源向掌握話語權和創造更多利潤的名優酒和區域強勢品牌傾斜,甚至有可能被迫放棄與部分品牌的合作?!霸诂F在這種市場狀況下提價和提任務量,我們只能放棄與XXX(某名酒)的合作,把資金向未提價和提任務量的西鳳酒轉移?!背啥嫉囊晃淮笊踢@樣表示。
      在渠道壓力越來越大的當下,如何幫助渠道消化庫存及終端實現有效動銷,已經成為考驗所有酒企運營能力的必答題。

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