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    2. 重構期,醬香白酒轉型路
      2015/4/29 16:28:00
      來源: 萬興貴

      2014年,醬香白酒轉向哪里?


      這個問題的背后,掩藏著對白酒業“黃金十年”浮燥、瘋狂、偏執的重新審問。


      我以為,白酒業“黃金十年”,因為白酒產業鏈的“浮燥”,在錯估白酒市場容量的同時,忽略了白酒產業本質和消費本質的客觀存在;因為白酒業的“瘋狂”,在畸形發展中暗藏產能過剩的危機再次顯現;因為白酒業的“偏執”,催生市場亂象,“后備箱思想”、“團購邏輯”、“名煙名酒店突圍”等如此頻繁出現的概念背后,暴露出白酒業與市場邏輯背道而馳的怪異,白酒的消費本質與顧客價值,被“概念化”的東西所覆蓋。大數據方法和互聯網思維背后,白酒業聞“電商”而起,“O2O”、“移動營銷”等這些話題,早在白酒業成為“熱門”,好似發現“新大陸”一樣,認定只有互聯網思維能救白酒。殊不知,大數據方法和互聯網思維絕非一個“電子商務”、一個“網上旗艦店”、一個“公眾微信號”等那么簡單;高端白酒銷售受阻,中低檔白酒成了“香餑餑”,“百元戰”、“民酒論”等難以讓消費者一下讀明白的調子,在白酒市場十分搶眼。如此這些,不乏白酒業一貫“浮燥”、“瘋狂”、“偏執”的商業邏輯和市場思想有關。


      白酒業的“黃金十年”,也是醬香白酒的“黃金十年”。


      當醬香白酒正帶著“產業化裂變”的夢想,走出多年來市場消費容量有限的瓶頸時,白酒業遭遇十年轉型和升級考問。受醬香白酒對工藝、環境、地理、氣候以及儲藏條件等綜合因素的影響,醬香白酒將面臨消費價格“緊筘咒”的考問。


      據有關數據顯示,2013年中國醬香白酒的實際產量約為55萬噸,占中國白酒總產量約3.8%;工業總產值約為500億元,約占白酒工業總產值的10%;實現利潤總額約180億元,約占白酒業利潤總額的20%左右。從這組數據背后,我們能顯而易見醬香白酒的潛力依舊存在。首先,隨著消費多元化和需求個性化趨勢逐漸形成和完善,醬香白酒將成為白酒香型多元化、口感多樣性消費趨勢的受益者之一;其次,醬香白酒受工藝和對釀造地理依賴性等因素影響,量的釋放程度有限,市場需求與供求的矛盾不突出,在未來消費潛力挖掘上,醬香白酒優勢明顯;第三,醬香白酒領導品牌在意見消費者群中口碑優勢明顯,“國酒茅臺”、“習酒”、“郎酒”等醬香白酒領導者品牌,既是醬香白酒消費文化的普及者,又是醬香白酒消費市場的培育者,消費者對領導品牌的依賴性大,對醬香白酒的符號記憶相對較單純,有利于新品牌的成長;第四,醬香白酒的市場集中度大,中、高檔消費比重優勢明顯,對白酒利潤貢獻率高,進一步說明中、高檔白酒消費市場對醬香白酒的接受度提升很快。


      第一、重估釀造。


      白酒業的本質是什么?

      我以為,白酒業與“農業”、“工業”和“文化”都密不可分,從產業源頭看,首先它是“農業”的下游鏈,地理、氣候、環境以及農業生產過程、農作物品質,都決定著釀酒的品質;從產業核心看,它是“工業”,起源于“傳統手工工業”;從產業文化看,它是“農耕文明”的產物,是一種非物質文化的遺產。


      醬香白酒需要建立起重估釀酒的精神和價值觀?!皞鹘y,并非落后”。在機器取代手工加速工業化的今天,手工這種傳統工藝,不僅僅是一種技藝,更是一種文明。醬香白酒至今依舊保持下來的傳統工藝,需要得到進一步保護和弘揚,并向消費者和消費市場傳遞這種延續和承續傳統工藝的精神,讓消費者從文化自信的角度,重新認識醬香白酒;醬香白酒需要建立起從農業到工業的完整產業鏈追溯系統,確保產品品質。

      醬香白酒需要重估釀造對產區的價值觀。


      有人說:白酒不能搞產區,因為產能沒有稀缺性。其實不然,白酒產區概念的核心價值不是產能稀缺性,而是地理、生態、文明、傳統上的稀缺性?!爱a能”是生產條件和市場預測上的規模突破,完全是投資驅動規模釋放產量。相反,因為白酒業產能不稀缺特性,需要通過產區差異化,突破白酒業的“競爭同質化”和“產品雷同化”,獲得差異化競爭優勢?!爱a區”,不可避免地成為白酒消費市場區隔的標志。


      什么是“產區”?這是一個“地理”與“文明”的概念,而非一個簡單的“原產地標識”?!爱a區”,既是“產地標記”,它是市場規則的意義,由法律賦予一種產品產地標識的符號,是消費者認知的符號;同時又是“產地文明”,它是人文精神的意義,由傳統文明和傳承文化賦予一種產品地理文明的標記。


      第二、重估消費。


      醬香白酒,毋須談健康色變。從“國酒茅臺,喝出健康來”這句廣告亮相開始,“浮燥”的白酒業對健康飲酒和飲酒健康,始終忌諱談及。甚至有媒體和企業曾大肆批判“貴州茅臺酒”的健康觀念。但是,白酒業在經歷“塑化劑危機”之后,在消費者賦權意識逐漸增強和互聯網思維影響愈來愈大的環境下,才逐漸意識到白酒的“健康思想”客觀存在。

      白酒業,真正進入一個“喝酒的時代”。喝酒,對消費者而言,第一是產品價值;第二是消費價值,包括顧客體驗價值、情感價值等。社會化和互聯網高速發展的時代,人們的虛擬距離縮短,信息交流、資源互換加劇,企業被提及次數越來越多,企業形象也被放大很多倍,口碑營銷在企業營銷策略中舉足輕重。醬香白酒具備了口碑營銷的核心,即“產品品質”贏得消費者的認可。從營銷戰略上,結合大數據方法和互聯網思維,借助品質超群的口碑優勢,制造營銷“賣點”,能更好地促進醬香白酒,尤其是醬香白酒對產地的依賴性和稀缺性,快速傳播,引暴消費。


      第三、重估營銷。


      在大數據和碎片化時代,醬香白酒需要率先重估市場營銷環境對營銷思想和戰略帶來的新變化。尤其是像“國酒茅臺”、“習酒”、“郎酒”等這樣的中、高檔白酒品牌,應重估資源分配,敬畏商業邏輯、市場邏輯與社會責任邏輯之間的有效平衡,將市場營銷重心下沉到終端消費者層面,釋放最大化顧客價值,重點重塑戰略合作伙伴和培育忠誠顧客群。


      首先、需要重塑廠商關系。面對白酒市場消費轉型,醬香白酒企業和經銷商需要向“品牌化”、“規?;焙汀凹s化”方向轉型,重塑市場營銷思想,向真正消費者提供“保真酒服務”過渡和升級。經銷商需要對市場和消費者深入理解和對消費趨勢準確分析判斷,理性認識消費市場,理性把握消費趨勢,注重深度分銷和終端消費服務,從完全依賴機會賺錢向創新經銷商商業模式賺錢轉變,建立起真正服務于消費市場的品牌營銷商。


      其次,需要重塑品牌營銷。大數據消費時代,品牌的“符號化意義”愈來愈重要。首先要在消費者心智中“烙”下一個與眾不同的“符號化意義”。首先,這個“符號”需要表現一種消費價值取向;其次,這個“符號”需要彰顯一種文化價值渠道。在大數據消費時代,尤其是中、高檔傳統醬香名酒,需要創新營銷思想,加大在“社會營銷”、“微營銷”、“濕營銷”、“體驗營銷”以及“會員營銷”等營銷戰略和傳播方式上的創新,讓新一代消費者有接觸醬香白酒的機會,逐漸培育和提高品牌對新消費群體的影響力,進一步豐富和深化白酒品牌形象和白酒文化內涵,成為“中國釀造”和“中國消費”的情感載體和文化消費符號,逐漸成長為真正影響“中國交際”和“東方祝?!钡囊环N生活方式和生活態度,是未來白酒營銷的關鍵所在。


      再次、需要重塑消費意見領袖。醬香白酒受工藝和釀造時間、資金占用成本等因素影響,其消費價格決定了市場目標集中在中高檔酒消費市場,重點在精英消費和趨優消費市場獲得突破,深耕文化和情感對醬香白酒消費影響力,在個人消費和商務消費等領域建立比較競爭優勢,這需要真正的“意見領袖”。任何時候,消費者的潛意識中有一種對大品牌的欽佩之情。品牌不僅僅是品質與信賴的象征,往往能夠為消費者帶來其它品牌所無法實現的社會價值、精神價值以及某種的心理感受。因此,為品牌賦予獨一無二、能體現消費者價值觀的元素,往往能增強消費者的內心追求的欲望以及對大品牌的崇敬之感。


      最后、需要重塑渠道競爭力。隨著“治理三公消費”深入,白酒業過度“寄生式生存”所驅動的一種渠道模式即“團購”面臨“洗牌”。過度倚靠“團購渠道”,是直接導致一些高端白酒遭遇銷量和價格雙雙下滑的根本原因?!皥F購”,只是營銷的一個層面,而“團購渠道”則只是營銷渠道的一個因素?!皥F購”對白酒業來說,本身就是一個“偽命題”。因此,建立和完善渠道結構,提高全渠道覆蓋率,提升品牌與消費者的接觸率,是建立和提升醬香白酒渠道競爭力的根本。

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