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    2. 白酒業,需要“中餐文化”
      2018/9/9 16:29:00
      來源: 萬興貴

      酒,何以飲之?


          答案在于“餐”和“飲”。消費者喝酒,在用餐環境中的比例很大。沒有無緣無故想喝酒和隨意合酒的消費者群體存在。隨著白酒真消費時代的到來,白酒營銷的落腳點應該在“飲”上,這是切實關注消費者價值的必然結果?!罢l喝酒?”、“喝什么酒?”、“為什么選擇喝國酒茅臺(或其他某品牌酒)?”、“在什么消費環境下喝什么酒?”這四個問號,是白酒業在消費理性回歸時代必須解決的問題。


      誰喝?——消費對象。

      喝什么酒?——消費品牌。

      為什么選擇喝茅臺酒(或其他某品牌酒)?——消費理由。

      在什么消費環境下喝什么酒?——消費環境。


          當白酒業從虛無縹緲的“團購營銷后遺癥”正琢磨走出來時,需要重新思考白酒的消費本質。從古到今,白酒消費的核心價值是“愉悅”和“酣暢”。因此,對飲酒的場所和氛圍很考究。其中,餐飲是最主要的喝酒環境。從“餐桌文化”到“酒桌文化”,無非就一杯酒的距離。離開餐桌文化,談酒文化多少顯得有些不乏味。因為,沒有人是無緣無故一醉方休?;蛞蚺笥丫蹠?,知己三五,不可不醉;或家人團聚、親情交融,不可不飲;或喜,杯酒釋懷;或悲,一杯解憂;或思,借酒于己;或念,酒中尋味-------,總之,酒有道,人亦情。自古以來,這些都是酒文化延續和傳遞千載的本質,也是白酒業承續和發展的本質。


      酒,是“餐”的“情人”。


          俗話說:“無酒不成宴”。在中國古文化遺留下來的“寶貝庫”中,這句話被一個東方文明古國一代又一代延續,其根本不在于“宴”,而在于“酒”為“宴”的添枝加葉。不是所有的“宴”都有“酒”,但凡有“酒”必有“宴”。這在中國古老文化傳統和習俗中,足以窺見一班。


          美酒與美食,從來就是密不可分的“情人”。無論是在古老中國,還是在浪漫法國,全球消費市場從來就十分講究“酒”與“食”的完美融合。唯一不同的是“文化”與“習俗”。法國悠久的葡萄酒釀造傳統和飲食文化,讓這個以浪漫為色彩的國度,從葡萄酒中尋找到了時尚的味道和迷醉的芬芳。葡萄酒與美食的融合,在法國葡萄酒世界里,有了“講究”的格調?!安颓熬啤?、“餐中酒”和“餐后酒”,這些與“餐”緊密聯系的“酒”,在西方生活的語言中被稱為“佐餐酒”,它不僅影響著法國葡萄酒時尚,也影響著全球葡萄酒時尚,以至于在今天葡萄酒消費風靡的中國市場,一杯酒同樣散發讓人陶醉的時尚與格調。


          白酒與中餐的“搭配”,可以說是中國傳統飲食習慣的“絕配”。


          2013年以后,白酒業開始一場“渠道變革”。受“盤中盤”邏輯影響,白酒渠道戰略不僅偏離了消費市場重心,而且偏離了消費渠道重心。被“團購”包裹的白酒市場營銷,其實偏離了消費者核心價值。盲目跟隨,導致白酒業把“后備箱”當作消費終端渠道,“后備箱”成為唯一消費者與品牌的“接觸點”。從某種意義上說來,注重的是利益,而把消費者放到了實現利益的一邊,消費者很難從市場邏輯上,發現和獲得真正屬于自己的消費價值。隨著“大數據營銷時代”到來,這種習慣性的“依賴性營銷”和“寄生式生存”將成為白酒業的過去式,一種適應未來白酒消費趨勢的營銷變革已經開始,其中最為核心的消費渠道變革?!皥F購”不是渠道,只是一種營銷策略。這種營銷思想,將在適應諸如“電商”、“體驗消費”等新消費趨勢中,出現根本性的變革與創新,目標為最大化創造消費價值,讓消費者的顧客讓渡價值獲得最大化滿足。


      是不是吃飯的人,都會想到喝酒?答案當然是不一定。但是,一次餐飲的發起人,在訂餐的同時會考慮喝什么酒?


          一些年輕的父親在購物時,往往在把“尿布”放進購物車時,也會把“啤酒”放進去。這兩個看似風馬牛不相識的東西,被放進同一個購物車。這就是“啤酒與尿布”故事的由來。(注:《啤酒與尿布》,高勇著,清華大學出版社)說明消費者的需求是多元的,提供服務的商家更需要從消費關聯價值和商品陳列藝術的角度,重新定位貨物的陳列和促銷策略。

      “酒”必有“餐”,這對關聯屬性極度高的消費品,既有聯姻的“傳統”,又有影響的“基因”。


      餐飲渠道,將成為未來白酒消費終端主體。市場銷售終端不完全等同于消費終端。白酒業,在互聯網基因、大數據方法已經不斷深入滲透到傳統行業的時候,需用建立起與眾不同的消費終端,提高忠誠顧客群在消費結構中的競爭力優勢。


          電子商務、微營銷等互聯網基因能解決消費者與品牌在時間和空間上的“最小化接觸”。但是,需要思考的是,喝酒的過程,才是釋放中國白酒文化魅力的關鍵?;ヂ摼W基因,一方面是解決了“消費便利性問題”;另一方面則形成了“消費依賴性問題”。不可否認,大數據方法根本上縮短了消費渠道鏈,節省了消費成本,最大化方便了消費者。但同樣一個現實的問題已出現,那就是消費者難已獲得消費過程的體驗價值。因此,在認識互聯網基因和大數據方法上,首先應該從渠道戰略上去予以考量,它是營銷工具,但不完全是營銷戰略全部。因此,“線上完美營銷”與“線下價值互動”,是未來白酒營銷不可偏廢的趨勢之一。

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