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    2. 瀘州老窖:一場價值538億的股東大會
      2020/7/23 9:40:00
      來源: 佚名 讀懂財經
      【中國白酒網】股東大會,有時候也是股價發動機。

      6月30日,瀘州老窖召開了股東大會。大會傳達的意思很明確,第二季度動銷開始恢復,公司穩中向好。并且,還有更大的利好消息:

      高端酒市場空間大,國窖未來批價或將達1200元。
      股東大會召開之時,國窖批價不過800元出頭?,F在飛天茅臺零售價硬朗,五糧液也是穩步上升。作為行業老三,國窖提價也不意外。而潛在的提價空間,最終都有可能轉化為公司的利潤。
      7月3日,瀘州老窖宣布將國窖建議零售價提高300元。此后短短8個交易日,其股價大漲近20%。
      按最高收盤價算,股東會后瀘州老窖的股價上漲了40.34%,市值增值538億,足足漲了2個半酒鬼酒。這可能是史上最貴的股東大會之一。
      在很多人眼里,零售價提升,是瀘州老窖提高出廠價的前奏。但事實上可能并非如此。
      由于終端銷售尚未完全恢復,加上經銷商庫存高企,瀘州老窖想在短期內提高出廠價難度很大。此時,提高零售價的更大意義在于,給經銷商乃至消費者“信心”。
      從這個角度上說,瀘州老窖的零售價上漲,更像是一種營銷手段。出廠價漲不漲并不重要,有漲價預期很重要。

          

      一瓶酒提價300元,

      卻帶不來一分錢收入
      7月初,瀘州老窖股東大會之后,公司宣布核心產品國窖1573的建議零售價格,由1099元/瓶提升至1399元/瓶,一瓶整整提升了300元。
      而市面上的次高端酒,一瓶的價格在300元、400元,國窖1573的提價幅度相當于一瓶次高端酒。由于提價的刺激,瀘州老窖的股價在短短三個交易日大漲20%。
      但投資人忽略的是,零售價的提升,并不能給瀘州老窖帶來一分錢收入。
      要搞明白這個,你首先要知道白酒的價格體系。一瓶白酒可能有很多價格,包括建議零售價、零售價、出廠價,而這些價格的意義各不相同。出廠價,是酒廠向經銷商銷售的價格,也對收入有直接的影響。建議零售價是指公司期望的終端銷售價格。而實際零售價才是反應市場對公司產品接受程度最重要的指標。


      舉個例子,大家都知道飛天茅臺的建議零售價只有1499元/瓶,但真正能以這個價格買到酒的消費者,和中彩票概率差不多。飛天茅臺實際零售價,普遍在2400元/瓶、2500元/瓶左右。

      零售價大于建議零售價,意味消費者對飛天茅臺的需求量大、認可度高,這就是建議零售價和實際零售價的區別。
      再回到瀘州老窖本身。
      盡管公司將國窖1573的建議零售價調高至1399元/瓶,但從終端銷售的實際價格看,瀘州老窖提高出廠價,還存在很大的不確定性。

      提價之前,國窖1573建議零售價為1099元/瓶。但在京東,國窖1573單瓶售價為1050元/瓶,在天貓更是只有1000元/瓶。真實成交價低于建議零售價,顯然消費者對其產品的認可度不夠。

      高端白酒價格自然是越貴越好,但僅限于貴州茅臺。因為茅臺沒有對手。而對國窖1573來說,同等價位的競品還有五糧液的水晶瓶。

      天貓上,五糧液水晶瓶也就1359元/瓶。從品牌辨識度來看,五糧液要比國窖更高。那么問題來了,消費者為什么要買國窖1573?
      零售價本就不夠堅挺的情況下,瀘州老窖將建議零售價提高,更像是一場“營銷秀”。

          

      零售價上漲,

      更像一種營銷手段
      高端白酒最在乎的是什么?答案是,品牌形象。
      品牌形象的打造說起來容易,但實際尤為復雜。簡單來說,一個白酒品牌的形象,是質量、文化、銷售、價格等一系列因素綜合的結果。
      其中,漲價也是營造高端品牌形象的重要一環,從出廠價到建議零售價,高端白酒都需要互相對標,不然久而久之就會在消費者心中形成差異,品牌形象就會折損。
      理解了產品價格對品牌的影響后,回頭來看瀘州老窖1573提高終端零售價的用意,就容易理解了。
      受疫情影響,整個白酒行業的終端消費并沒有完全恢復。根據酒業家披露的數據,二季度疫情雖然淡去,但白酒行業動銷并沒有完全恢復。
      五糧液端午節動銷恢復至80%之90%,國窖1573動銷恢復至90%,并沒有出現所謂的需求回補。這也側面證明,雖然二季度白酒行業的經營業績,會較一季度有所恢復,但也難言樂觀。


      與此同時,白酒行業庫存高企?!熬茦I家”在5月底做的調研結果顯示,白酒經銷商群體整體尚需3.5個月時間來消化現有庫存。而6月份端午節動銷不及預期,可以預見渠道整體庫存壓力還在進一步加大。

      從過去的歷史來看,渠道庫存較大時,經銷商大都會急于拋貨,降價在所難免。所以,穩住經銷商是關鍵。
      那么,怎么才能穩住經銷商呢?威逼肯定不行,所以只能利誘。某種程度上說,白酒企業提價的更大意義在于,給經銷商乃至消費者“信心”。
      如果庫存產品本身在增值,那么經銷商的高庫存反而會成為一次成功的投資。
      從這個角度上說,瀘州老窖提高建議零售價,更像是一種營銷手段。出廠價漲不漲不重要,但有這個預期很重要。

          

      老窖雖好,

      但不要貪杯
      2020年疫情過后,瀘州老窖的股價自年初漲了32.5%,股價最高點較疫情低點已經翻倍。這翻倍的大漲,著實讓讀懂君看不懂了。
      因為瀘州老窖的業績,真對不起這個股價漲幅。2020年一季度,瀘州老窖實現營業收入35.5億元,凈利潤17.1億元,分別同比下滑14.8%、上漲12.7%。
      其中,部分收入還主要來自預收賬款的調節。2020年一季度,瀘州老窖的預收賬款環比減少了約16億元,意味公司原本并不多的收入,其中還有近一半是通過調節預收款取得的。而凈利潤的增長,主要是公司結算了一些高毛利率產品所致。
      除過當下瀘州老窖的業績難言樂觀之外,中期公司業績增長也有“隱患”。
      大家都知道收藏茅臺可以賺錢,但只要具有金融屬性的產品,就有較強的周期。飛天茅臺的價格已經持續增長了6年、7年,隨時可能會面臨調整。這對于瀘州老窖來講,是一個潛在的“定時炸彈”。

      回顧2013年至2014年白酒行業調整時期,飛天茅臺零售價從最高超過2000元/瓶,腰斬至不到1000元/瓶,但奈何飛天出廠價只有819元/瓶,腰斬對公司業績沖擊有限。但瀘州老窖零售價不足千元,茅臺崩盤的層層擠壓效應,使瀘州老窖凈利潤跌去了四分之三。

      歷史如車輪滾滾總是重復,一旦飛天茅臺的零售價格出現新一輪調整,瀘州老窖的業績難免承壓。

      相比之下,瀘州老窖近期飛奔的股價,就顯得尤為脆弱了。
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