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    2. “茅五劍”強勢回歸 劍南春能否承受其重?
      2020/8/14 8:39:00
      來源: 佚名 酒訊
      【中國白酒網】“茅五劍”強勢回歸 劍南春能否承受其重?

          

      被推上“茅五劍”高臺

          

      一直以來堅持“小步慢跑”的劍南春在今年上半年開啟了快節奏大范圍的提價進程。市場消息顯示,自8月1日起,全國范圍內劍南春東方紅1949和東方紅(紅瓶),零售、團購指導價上調100元。提價后,劍南春52度東方紅1949,指導價格為1499元/瓶,46度東方紅1949,指導價為1399元/瓶,東方紅紅瓶指導價為1299元/瓶。這不是劍南春今年第一次大范圍提價。據悉,早在2020年年初,劍南春就對旗下水晶劍和金劍南K6分別提價20元/瓶;3月1日,劍南春將旗下水晶劍出廠價上調25元/瓶,珍藏級劍南春出廠價上漲30元/瓶;4月1日起,水晶劍的建議零售價調整為489元/瓶,珍藏級劍南春的建議零售價調整為788元/瓶。提價的同時,劍南春還在全力推新品,據悉,5月25日,劍南春?南極之心2020限定版正式發布,售價定為1314元/瓶,頗有叫板飛天茅臺1499元/瓶的氣勢。一個月之后,劍南春戰略新品水晶劍52度558ml又在劍南春京東官方旗艦店正式發售。該產品首發價格458元/瓶,整箱價格2748元/件。對此,劍南春相關負責人表示,今年1月1日起,白酒生產線不再納入“限制類”,劍南春對旗下東方紅產品提價與之有很大關系,只是不久后疫情爆發,考慮到疫情對行業造成的影響,公司將東方紅提價時間定在了7月。白酒行業專家劉曉威表示,劍南春此次大范圍提價有兩方面原因,一是這些年,劍南春的渠道、品牌價值、消費者培育等工作都被低估,公司此次提價是恢復性提價;二是這些年,劍南春主要發力次高端產品,而如今次高端賽道競爭對手眾多,劍南春此次提價多少有些被迫的意味。

          

      錯過提價“黃金期”

          

      據悉,作為曾經與茅臺、五糧液齊名的白酒品牌,劍南春有過自己的“高光時刻”。作為“老八大名酒”之一,劍南春一度占領眾多消費者心智,“茅五劍”的稱呼足可見其當年輝煌。而如今的劍南春早已“掉隊”。據悉,2008年劍南春在地震中損失慘重,約合計10億元金額,之后的劍南春被瀘州老窖反超、后又被洋河超過,曾經的“老八大名酒”只有劍南春和郎酒仍未上市,郎酒如今已公布招股說明書,離上市近在咫尺,劍南春壓力可想而知。在業內人士看來,劍南春從“神壇”跌落的根源是其長期堅持的“小步慢跑”策略,因為謹慎提價,劍南春錯過了白酒行業發展的黃金十年,又錯過了白酒行業的復蘇回暖。市場上,甚至有一部分人認為“買劍南春的酒要買2008年之前的,之后的酒遠不及當年”。劍南春“掉隊”,最明顯的就是消費者心中的高端印象不復存在。劉曉威坦言,錯過了白酒行業發展的黃金期,意味著劍南春喪失了高端產品、超高端產品擴容的紅利,目前劍南春的高端形象已然回落,消費者對其認知是次高端的產品。不過,劍南春上述相關負責人認為,目前,公司在梳理高端產品發展路線,營造高端產品成長環境,畢竟這些年劍南春產品用戶基礎較好,消費者培育工作較好,高端政策推進有一定基礎。

          

      “強勢回歸”底氣不足

          

      據悉,無論“茅五瀘”、“茅五洋”、“茅五劍”,光環是取決于產品在消費者心目中的高端品牌形象,劍南春長達十年來在消費者心目中以次高端形象出現,這就從根本上決定其很難恢復“茅五劍”的輝煌。劉曉威坦言,劍南春提價確實有助于其優化產品結構、優化公司利潤,但對其重塑行業地位的意義并不大,實際上,目前劍南春的品牌形象排在第一梯隊之后,想回到行業前三的格局可能性很小。而從規模上來看,劍南春的營收也被茅臺、五糧液遠遠拋在身后。數據顯示,2019年,茅臺營收為888.54億元,五糧液營收為501.18億元,洋河營收為231.26億元,瀘州老窖營收為158.17億元,劍南春150億元的規模位列第五。更為重要的是,劍南春當年改制的一系列遺留問題是公司未來發展的巨大隱患。比如2015年,劍南春董事長喬天明一度失聯,2018年,喬天明又因涉嫌行賄、私分國有資產被提起公訴。與此同時,劍南春高管和員工關系惡化,市場熱議的還有幾十位劍南春離退休職工再次向公司維權等問題。劉曉威坦言,劍南春改制的一系列遺留問題對公司有兩方面影響,一是影響劍南春的上市進程,二是對劍南春未來運營、發展而言是巨大隱患。對此,劍南春上述相關負責人透露,近兩三年都沒有上市考量。

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