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    2. 高端市場難闖,年輕市場難撩,瀘州老窖難掩“中年焦慮”
      2020/8/18 9:11:00
      來源: 少仁 酒訊


      【中國白酒網】自今年6月以來,瀘州老窖針對高端產品國窖1573價格頻頻揮刀。在7月底舉辦的2020年第一次股東大會上,瀘州老窖再次提出將對國窖1573進行策略大調整,以進一步拔高定位。

      對此,中國食品產業分析師朱丹蓬指出,瀘州老窖頻繁漲價,主要目的仍在于搶占1300-1500元價格帶。盡管瀘州老窖想在高端價格帶搶占一席,但過度頻繁漲價也導致了經銷商面臨較大壓力。
      在“硬闖”高端市場后,瀘州老窖通過國窖1573冰JOYS進一步進軍年輕市場,但表現卻差強人意。布局高端市場、推出新品的背后,難掩瀘州老窖自1994年上市以來遭遇的“中年焦慮”。

          

      過度漲價后遺癥

          

      進入6月以來,瀘州老窖便開啟了“漲價加速器”頻頻揮刀調整價格。

      6月4日,國窖1573經典裝將在河南區域提價,國窖1573中原會戰總指揮張彪簽署了調價通知。6月24日起,國窖1573經典裝在河南地區的結算價將提升10元/瓶,終端供貨價調整為920元/瓶;6月5日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司華北(東北)大區下發文件稱,自2020年6月24日起,52度國窖1537經典裝(500ml)終端結算價格將上調10元/瓶。
      在河南地區以及華北(東北)大區率先調價后,西南大區也進行了相應調整。其中,7月1日,瀘州老窖西南大區宣布國窖1573?鴻運568暫停西南大區各經銷客戶訂單接收及貨物發運;7月2日,西南大區再次宣布暫停52度國窖1573經典裝大區各經銷客戶訂單接收及貨物發運;7月3日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司西南大區下發關于調整國窖1573產品零售建議的通知》。根據通知顯示,公司決定對52度國窖1573經典裝產品零售價調整為1399元/瓶,漲幅為300元。

          

      對此,中國食品產業分析師朱丹蓬指出,盡管瀘州老窖想在高端價格帶搶占一席,但過度頻繁漲價也導致了經銷商面臨較大壓力,同時消費者也并不一定買單。以目前消費者對國窖1573的認知來看,并不能支撐產品多輪漲價,未來或將面臨較大風險。

      在國窖1573價格一路高漲之下,市場價格也出現了亂象問題。
      登錄瀘州老窖官網發現,截至目前,52度500ml國窖1573經典裝官方零售價為1499元/瓶。此前,記者于7月中旬查詢時發現,52度500ml國窖1573經典裝官方零售價為1399元,折后售價1299元。


      與官網近1500元的零售價格相比,國窖1573經典裝在其他平臺上的價格似乎更“平易近人”。分別登陸天貓國窖1573旗艦店、京東瀘州老窖官方旗艦店、1919酒類電商平臺、酒仙網平臺發現,52度500ml裝國窖1573售價分別為1299元、1099元、1299元、1299元,均低于官網價格。

      除官方平臺外,線上某經銷商店鋪該產品僅售價999元,拼多多平臺某店鋪內該產品拼團價為919元。由此可見除官方店鋪售價均突破千元外,其他平臺或經銷商店鋪,國窖1573價格仍難破千元大關。
      對此,朱丹蓬進一步指出,價格亂象等問題主要歸咎于此前過度漲價所致。過度漲價導致經銷商價格高企,現金流壓力增大,因此低價出售后導致價格體系混亂。

          

      難“撩”年輕市場

          

      在高端市場屢碰壁的瀘州老窖,再次瞄準年輕市場發力。

      8月8日,瀘州老窖?國窖1573冰JOYS快閃店亮相北京三里屯SOHO廣場。據悉,該快閃店營業至8月12日,參與者可在“冰窖酒吧”里體驗國窖157312℃冰飲。
      據了解,此次快閃店并非瀘州老窖年內首次為推國窖1573冰JOYS而舉辦的活動。7月10日至14日,瀘州老窖?國窖1573在上海攜手《時尚先生Esquire》打造的“冰JOYS/先生狂想”白酒冰飲創新體驗活動。


      瀘州老窖自2009年瀘州老窖提出白酒冰飲后,探索了11年,但目前仍處于概念階段。對此,業內人士指出,無論是瀘州老窖提出的冰飲,還是此前使用國窖1573調制雞尾酒等形式,雖然是酒企為迎合年輕人消費市場而采取的諸多行動,但大多處于概念宣傳,并沒有在渠道上進一步拓展。

      在“年輕化”這條路上,瀘州老窖曾做過眾多嘗試,效果卻不盡如人意。據了解,此前瀘州老窖曾推出“頑味”香水,售價為139元/瓶,每瓶30ml,瓶身上顯示是瀘州老窖股份有限公司定制香水。除針對女性消費者推出香水外,針對年輕男性消費者,瀘州老窖還曾與軍武科技聯名出品的軍事主題紀念珍藏版瀘州軍武。
      對此,業內人士指出,白酒年輕化任重道遠,只有找到年輕消費者真正的“痛點”或許才能真的實現“返老還童”。

          

      “中年焦慮”

          

      高端局難闖、年輕局難撩,上市近26年的瀘州老窖,難掩其背后業績增速放緩、難回白酒三甲地位的中年焦慮。

      “重回行業三甲”這句口號一喊便是3年。根據公開資料顯示,瀘州老窖董事長劉淼規劃,2017年瀘州老窖在順利實現百億晉級后,2018年將“在良性發展的基礎之上,能跑多快跑多快”,直至2020年要實現300億元營收,并重回行業前三。
      然而事與愿違,三甲難回,300億營收難付。
      根據公開資料顯示,瀘州老窖2013財年至2019財年實現營業收入從104.31億元漲至158.17億元;凈利潤則從34.38億元漲至46.42億元。其中,2018財年、2019財年營收增速分別為25.6%、21.15%;凈利增速分別為36.27%、33.17%,已有放緩趨勢。
      若以瀘州老窖目前增長態勢重回三甲,仍困難重重。根據公開資料顯示,洋河股份2019財年實現營業收入為231.26億元,遠超瀘州老窖。


      對此,朱丹蓬指出,銷量猛增以及產品提價是重回三甲較為快速的路徑。但以目前瀘州老窖與洋河股份的差距來看,這兩種途徑都較難幫助瀘州老窖實現預期,預計瀘州老窖重回白酒三強位置,仍需要2-3年時間。

      除業績引發的“中年焦慮”外,另一困擾瀘州老窖的問題,出現在連年增速放緩的高端產品收入。根據2016財年至2019財年年報顯示,以國窖1573為代表的高檔產品實現營收分別為29.2億元、46.48億元、63.78億元、85.96億元,同比增長分別為89.39%、59.18%、37.21%、34.78%,增速呈現逐年放緩的趨勢。
      對此,業內人士指出,重回三甲任重道遠,因此在這個過程中瀘州老窖仍需踏踏實實做好產品,并進一步擴大消費群體,搶占市場份額。通過頻頻提價以及銷售概念來實現愿望,則會適得其反,有損品牌力。
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