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    2. 白酒“老三”之爭,誰在突圍?誰在掉隊?
      2020/9/23 10:18:00
      來源: 大江 銠財
      【中國白酒網】千年古韻,百味人生!

      談起白酒,總是自帶流量。

      比如瀘州老窖,最近頻繁刷屏,與阿里戰略合作、成立中旅瀘州老窖文化旅游公司、又獲中國國際工博會“綠色節能獎”......。喜事連連。

      不過,瀘州老窖也確實需要些大動作了。
      截止9月16日,各大A股酒企均已發布半年報?!懊┪逖鬄o”的四強格局,有洗牌意味。

         

      1、頭部分化 瀘汾之爭

      8月27日,瀘州老窖披露2020年半年報:營收76.34億元,同比減少4.72%,歸屬于上市公司股東的凈利32.2億元,同比增長17.12%。

      細分看,酒類業務貢獻營收75.66億元,毛利率82.01%;高端酒類營收約47.46億元,同比增長10.03%,毛利率91.86%,同比增長0.25%。
      高端屬性加強,毛利率直逼茅臺;市值超過老三洋河,突破2000億大關,消費資本雙熱的成績單算得喜人。
      但隱患同樣也不少。

      從營收看,貴州茅臺營收439.53億元,增幅11.31%,五糧液307.68億元,增幅13.32%,洋河134.29億元,增幅-16.06%,瀘州老窖76.34億元,增幅-4.72%,山西汾酒69億元,增幅7.8%。

      不難發現,頭部陣營的分化效應仍在加強,茅臺超五糧液132億元,似乎與洋河整個營收相當。洋河又超瀘州老窖近58億元,是汾酒營收近7成。

      尷尬的是,四哥瀘州老窖與五弟汾酒間的營收差已不足8億元。
      而今年一季度,山西汾酒營收超過瀘州老窖,位居行業第四。
      財報顯示,2020上半年山西汾酒營收69億元,同比增長7.80 %;歸母凈利潤雖只有16.05億元,但增福33.05 %,超瀘州老窖增速近一倍,也是前五巨頭中增速最兇猛的。
      股價也撩人。截止9月18日收盤,股價198.9元,相比開年的87.9元,漲幅已超120%。
      瀘州老窖約142.2元,相比開年83.86元,漲幅不足80%。
      營利雙增、凈利、股價大增,曾經的汾老大似有王者歸來之意。
      而曾經的瀘老大,心心念念的前三夢依然遙遠,甚至還有滑落第五的危險,怎不令人唏噓。

          

      2、劉淼“搏命”尷尬 四哥保衛戰

      實際上,瀘州老窖的前三野望,早已不是秘密。
      2018年,董事長劉淼公開講話中,至少七次提到要“殺出重圍,回歸前三”,更表示2019年要“搏命式”發展。
      然搏命之年,最終淪為四哥保衛戰,何以有此尷尬之態?
      財報中或可一窺究竟。相比高端酒類47.46億元營收,10.03%增速,中端、低端酒類產品22.2億、13.8億,減少14.03%和34.37%。此消彼長間,高端酒類已是絕對的營收、增長大梁。
      這或與其2019奶牛的“雙品牌雙百億”計劃,不甚相符?!皾庀銍啤钡?019國窖系列“超百億”;特曲、窖齡、頭曲等中端和大眾產品“破百億”;養生酒板塊和創新酒類板塊“沖百億”。顯然,高端酒的百億目標還在路上,中低端更顯頹勢。

      拉長維度,中低端酒類的頹勢早有端倪。

      2015年至2019年,瀘州老窖銷售量分別是19萬噸、17.89萬噸、15.41萬噸、14.64萬噸和14.27萬噸。四年間銷售量下滑25%。
      對于C端快消品而言,銷量減少無疑是個危險信號。尤其是酒業回歸大眾消費的當下,廣闊增量市場不容忽視。瀘州老窖仰望高端星空之余,更需提振剛需布局。
      且,高端系列也非高枕無憂。
      首先是成長天花板。2019年,瀘州老窖共發布12次提價通知。憑次實現銷量減少營收增長。核心大單品國窖1573,年內3次提價,從1099元/瓶,漲至1299元/瓶,零售價緊逼五糧液與飛天茅臺。
      問題在于,頻頻提價也透支成長性,稀釋后續價格騰挪空間,無益品牌力的可持續發展。
      其次,價格任性度也受到市場份額掣肘。數據顯示,2018年高端白酒市場容量約5-6萬噸,茅臺占約63%,五糧液約26%,國窖1573僅占6%。

      專家表示,不同于中低端市場,高端市場消費粘性重、用戶品牌忠誠度高,份額爭奪并非易事。

      于是,瀘州老窖把“搏命”用在研發上。2020年的半年報顯示,研發費用同比增加54.71%,主要去向是釀酒技改項目。

      2016年,瀘州老窖計劃投資74億元用于釀酒工程技改,2020年6月又增加14.6億的項目投資總投資達到88.7億。截至今年6月30日,項目進度已完成95%。
      瀘州老窖表示,這是現有白酒產能不變的基礎上,進一步提高優質基酒比重,優化產能結構。
      客觀而言,此舉符合質量為先、創新為先大勢,具有戰略卡位意義。
      但另一方面,也注定其短期資金壓力加大,且品質效果也需市場后續檢驗。
      在此背景下,布局“出?!背蔀樵隽孔ナ?。據悉,瀘州老窖已在全球50多個國家和地區完成布局。

      然實際規模效果,有些差強人意。

      2018年,其曾在世界杯、澳網等國際賽事撒錢營銷,但收效甚微,惹起爭議。2020年報告期內,海外業務占營收比重更是從0.88%降至0.38%。
      看來,“走出去”也只是看上去很美。
      2019年6月,劉淼在接受媒體采訪時坦誠,現階段瀘州老窖與茅臺、五糧液、洋河間的差距很大,僅靠個體追趕,難度不小。但良性增長非常重要,瀘州老窖不會急于擴張突破,但有好的標時不排除兼并或收購。
      看來,看盡繁華的劉淼亦或瀘州老窖,也虛心、務實了很多。
      2020年,瀘州老窖的“搏命”似乎更直接、更有地氣,僅7月就舉辦了二十八場維度多樣的大型品牌活動。高頻溝通核心消費者,意在把疫情缺下的課補起來。
      有輿論稱,瀘州老窖真的急了。
      不急,也確實不行??纯瓷衔姆诰频膹妱荼憩F,再看看洋河的頹勢之鑒。
      對瀘州老窖而言,后退容易、趕超仍難。若不全面解決自身問題,三哥之夢恐漸行漸遠。

         

      3、汾酒真穩了么?存貨高企 高端遺憾

      頗具玩味的是,相比劉淼的前三執念,山西汾酒董事長也有一顆三哥夢。
      炮轟行業模式:“白酒股的高毛利已經終結?!绷⑾萝娏顮睿骸巴瓴怀扇蝿?,我引咎辭職?!?br /> 誓要重回巔峰:“三分天下,汾酒有其一!”
      當然,與強勢言行并行的,還有強悍增勢。
      2017-2019年,山西汾酒營收分別實現63.61億元、94.44億元、118.80億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤9.52億元、15.07億元、19.39億元。增速之彪悍,不用贅述。
      細分看,汾酒品牌是業績主力。以2020半年報為例,汾酒系列營收62.67億元,占總營收的90.8%;其中,青花汾酒系列增長30%以上。竹葉青增長30%。
      從增速成因看,全國化戰略不容忽視。截至6月31日,汾酒全國市場的可控終端網點量突破80萬家,2019年底為70萬家;經銷商量2679家,凈增190家,且增加主要是汾酒省外經銷商及竹葉青酒經銷商。
      申萬宏源研報表示,從長期成長空間看,當前山西汾酒全國化空間已打開,未來還有1到2倍收入空間;隨著產品結構提升與規模效應增強,山西汾酒盈利提升彈性仍大。
      一切看起來前途光明,未來可期。
      但汾酒真的穩了么?

      未必!

      財報顯示,2020上半年,山西汾酒存貨57.19億元,相比2019年底的52.58億元增加8.77%。

      而上半年的整體營收才69億元,一賣一存,數據對比有多灼目不用贅言。
      何以有如此高存貨?高增業績又成色幾何呢?
      拉開維度,疑問亦有邏輯基礎。
      2019年,中高端汾酒系列產銷率較2018年下滑11.19個百分點,庫存量同比增加151.80%。營業周期也較2018年增加144.07天,存貨周轉天數較2018年增加144.25天,應收賬款周轉天數較2018年增加52.46天。
      升降之間,拷問山西汾酒的市場消費力。
      2017年—2019年,山西汾酒銷售費分別為10.80億元、16.27億元和25.81億元,同比增長39.35%、50.65%和58.64%;同期,營收分別為60.37億元、93.82億元和118.80億元,同比增長37.06%、47.48%和25.79%??梢?,銷售費用增速顯著高于營收增速。
      值得強調的是,山西汾酒2020年一季度營收僅同比增長1.71%,而歸母凈利潤增長39.36%。這種反差,《投資時報》研究員認為,這主要源于母公司一季度生產及營收減少帶來的稅金減少。某種程度而言,這種減少只延后稅金繳付,并不能“實質性”增加公司利潤。
      同時,與瀘州老窖高端酒保持快增相反,從產銷率來看,2019年中高端汾酒系列的產銷率76.14%,較2018年下滑11.19%。

      此之蜜糖,彼之砒霜。

      實際上,說起高端市場可謂汾酒的一大遺憾暗傷。
      時間倒流30年,彼時混沌的白酒江湖還是“價格為王”時代,山西汾酒憑著名酒血統與產能規模,穩居大哥交椅。
      而隨著國家放開“酒類專賣”,白酒進入市場經濟時代。為搶占高端,各品牌紛紛推出新品、開啟漲價,然汾酒一句“老百姓的名酒”堅守中低市場,從而將高端陣地拱手相讓。之后,過分逐利效應下,中低端戰略越發粗放,開發商模式讓其子品牌遍地開花,主品牌價值被稀釋,終于在遇假酒事件波及后徹底掉隊。
      一失誤,就是百年身。
      一番痛并思痛,山西汾酒也開始了高端路線。2018年發布青花汾酒50和青花汾酒中國裝,售價分別為5999元/瓶和1399元/瓶,然市場反響平平。
      專家表示,消費升級及健康消費大潮下,少喝酒、喝好酒成為趨勢。白酒行業,得高端者得天下。汾酒若不解決高端痛點,三分天下的夢想,或只能是夢想。
      另一邊,一些固有痼疾,也讓山西汾酒受傷不已。2019年,山西汾酒陷入“開發酒”亂象泥潭。據媒體報道,批發價30元一瓶的“開發酒”,對外零售價高達600元,一些開發商還用三無散酒灌裝冒充汾酒。消息一出,山西汾酒品牌價值再蒙雪霜。
      不難發現,山西汾酒一路高歌的同時,隱患同樣并行。高端之困、品牌亂象、香型突圍等問題,急待解決。
      自2009年底擔任董事長,李秋喜以大刀闊斧、雷厲風行的實操動作,開啟“李秋喜時代”。一次次立下“軍令狀”,倒逼風口浪尖的山西汾酒不斷革新力變、快速發展。但過快過急的步伐,也給汾酒埋下不少隱患。
      也許,是時候來一場另一維度的革新力變。
      一句話,山西汾酒想要超瀘趕洋,進入前三,除了速度規模,還需諸多基本功打磨、需有更“穩”、更“準”、更“精細”的市場表現。

          

      4、 變局洗牌 三哥野望

      滄海桑田,一瞬間?;赝拙剖袌?,城頭變幻大王旗,可謂氣象萬千。
      茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒,都曾當過行業大哥。
      而今,一心“爭三”的瀘州老窖,不得不面對成長瓶頸、“保四”難題;同樣渴望“三分天下”、價值回歸的山西汾酒,也有穩增、質增之惑。
      報告顯示,2019年洋河股份營收231.10億元,同比下降4.34%,歸母凈利潤73.42億元,同比下降9.53%。2020上半年,營收134.3億,同比下降16.06%,凈利54億,同比下降3.24%,扣非凈利潤42.7億,同比下降18.1%。
      誠然,目前三哥洋河股份業績持續下滑,頹勢難掩,讓瀘州老窖、山西汾酒不乏“三哥野望”底氣。
      但誰會是最終贏家?

      考驗著當家人的大智慧。

      對劉淼來說,著力點是如何做大營收增量、破壁高端天花板;李秋喜面對的,是如何修復品牌價值、擺脫高企存貨、營銷壓力,實現高質量增長。
      未來看,兩者各有牌面。
      一種看法認為,瀘州老窖的國窖系列在研發擴產成果顯現后,會更大提振增長,毫無高端競爭優勢的汾酒會被甩在身后。
      另一種聲音則認為,白酒市場還是要看大眾消費力。經歷頻頻漲價、庫存高企、壓貨亂象后,市場終會回歸常規的理性價值。牛市會過去,泡沫會破碎,更貼大眾的山西汾酒會笑到最后。
      細品,兩種聲音各有道理,也各有偏頗片面之處。
      在銠財看來,放眼白酒行業,無論雙百億、還是三分天下,本質上講并沒太多意義。坐擁海量市場、旺盛需求,任何目標都有可能實現。關鍵在于,企業的核心競爭力要夠強,產品品質夠硬、性價比夠高。而這之后,是創新力、產業心、沉淀性的多維打磨和支撐。

      這種質量為先、品質先行,有大勢基礎。

      經歷2003年-2012年黃金十年,白酒業自2014年起進入調整周期,營收增速降至個位數乃至負增。2019年行業市場規模5617億元,規模以上企業降至1176家。行業已從增量市場過渡到存量市場,存在產業整合空間。而2020年新冠突襲,亦加快了分化步伐、頭部聚焦效應。
      即使貴為一線頭部企業,也有被洗牌可能,這從上文的前四酒企營收差距拉開中可見端倪。
      換言之,行業變局的長期性、復雜性、機遇性、挑戰性,讓眾多藥企重新處于同一起跑線。當然,也為瀘州老窖、山西汾酒帶來諸多不確定性。
      大船能抗風,大船也難調頭。面對消費迭代、競爭加劇,雖然兩者擁有渠道、產品、營銷、品牌等先發優勢,但一些傳統經驗打法、模式思維、固有頑疾等也可能牽絆其轉型步伐及升級突圍的敏感度。
      大潮漲落間,誰能維護金身,誰又失意掉隊,銠財將持續關注。
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