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    2. 掌門人走馬燈閃辭 水井坊的高端夢還能堅持多久
      2020/9/28 9:50:00
      來源: 陳翩翩 《思維財經?正經社》


      【中國白酒網】在二季度業績暴雷后,四川水井坊股份有限公司(下稱“水井坊”,600779.SH)又迎來多事之秋。

      9月21日下午,水井坊公告稱公司總經理危永標因個人原因辭職。此事出人意料,但又在情理之中。

      在任職期間曾被寄予厚望的危永標,遇到了業績增速倒數第一的尷尬。數據顯示,2020年上半年,在A股18家上市酒類企業中,水井坊營收8.04億元,同比下降52.41%,降幅排第一;凈利潤1.03億元,同比下降69.64%,降幅排第二,僅次于青青稞酒的-256.2%。

      14個月的任期,使危永標成為洋酒巨頭帝亞吉歐入主以來任職最短的主帥。而十年來五度換帥,說“鐵打的水井坊,流水的主帥”,一點都不為過。

      除主帥如走馬燈一樣輪換外,水井坊的高端化路徑也面臨瓶頸。自2000年以來,水井坊一直將自身發展路線定位為高端化。但靠砸廣告、提價帶來的高端效應并不明顯,直到2020年上半年,水井坊的高端產品典藏和菁萃依然無法放量。在次高端領域,由于體量較小,水井坊競爭力仍然有限。
      從外部環境看,在一線酒企的強勢擠壓下,留給水井坊們的空間并不多。對此,中國食品產業分析師朱丹蓬認為,水井坊未來可能一直在二三線徘徊。
      9月22日,中紀委網站刊出文章,對高端白酒漲價行為進行了點名。文章指出,茅臺五糧液的漲價可能助推公款吃喝、違規收送禮物等不正之風回潮。盡管未直接點名水井坊,但白酒股的集體下挫,也讓對雙節寄予厚望的水井坊打了個哆嗦,后續影響還未可知。

         

      最短任期主帥    

      9月21日下午,水井坊發布九屆董事會2020年第六次會議決議公告,宣布公司董事、總經理、戰略執行委員會委員危永標因個人原因辭去上述職務,為保證公司經營工作的正常進行,在公司聘任新的總經理之前,同意由公司董事、副董事長朱鎮豪自2020年9月22日起代為行使總經理職責;公司董事會將按相關規定盡快完成總經理的聘任工作。

      值得注意的是,從2019年7月上任到2020年9月辭職,危永標僅在水井坊任職一年兩個月,是帝亞吉歐入主以來任期最短的管理者。
      對于危永標的離職,水井坊稱,危永標因個人原因,決定回到香港留更多時間陪伴家人;危永標任職期間,為水井坊的持續發展做出了突出貢獻。

      水井坊同時宣稱,水井坊核心團隊目前依然穩定,公司也有先進的管理機制和人才儲備機制,以保證持續、穩定、高效地運轉。同時,并且會堅持既定的發展策略,繼續深耕白酒市場。

      資料顯示,危永標來自中國香港,曾任職于世界三大烈酒和葡萄酒集團之一的保樂力加(中國)有限公司,更早之前,還曾在寶潔任職。

      2019年6月7日,危永標進入水井坊任董事。同年7月1日,危永標正式接棒現任董事長范祥福成為水井坊總經理。

      彼時,范祥福稱危永標為“最合適的人選”,而如今僅僅過去14個月,一切都已不同。

      回顧過往,2011年洋酒巨頭帝亞吉歐成為水井坊控股股東后,從最初的2位“洋帥”到臨危受命將水井坊從2013年、2014年連續兩年虧損的泥潭中拉出來的本土掌門人范祥福,再到啟用香港職業經理人危永標,水井坊管理者的人選一直在不停輪換。
      而伴隨著管理者變化的是業績的起伏波動。數據顯示,在范祥福掌管的2016-2018年里,水井坊營業收入從2015年的8.55億元增長至2018年28.19億元,是近年來水井坊業績增長較快的時期。2019年,水井坊營收為35.39億元,營收增速為25.53%,相比2018的37.62%已經有所下跌。

      對于外界猜測的危永標因業績下跌而離任,水井坊則稱,2020年春節前,公司市場銷售延續了2019年以來的良好發展勢頭,但新冠疫情使得社交場景處于暫停狀態,聚會活動受限,消費需求急劇收縮,受該因素影響,水井坊業績受到一定影響。

      值得注意的是,水井坊之前的四任總經理和剛剛任命的代行總經理之位的副董事長,此前都沒有白酒行業從業經歷。
      公告顯示,朱鎮豪歷任巴拿馬商帝亞吉歐有限公司臺灣分公司總經理、帝亞吉歐洋酒貿易(上海)有限公司中國大陸地區總經理、帝亞吉歐洋酒貿易(上海)有限公司大中華區董事總經理?,F任四川水井坊股份有限公司第九屆董事會董事、副董事長。

          

      高端化之殤

      目前,A股18家酒企2020半年報已全部披露。數據顯示,貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒這5家一線巨頭,瓜分了上市酒企總營收的80%,凈利的92.4%,可謂是強者恒強。

      一線龍頭酒企都將高端化產品作為主推,其中飛天茅臺的市場份額占比最高達42%;其次是五糧液市場份額占比達31%。由此可見,留給二三線酒企的機會并不多。

      在行業大背景下,為提高毛利率,打造高端化形象,作為二三線品牌的水井坊,也向一線酒企看齊,一直在布局高端化。

      在危永標上任的一年多時間里,也推出了新產品,并且開始持續聚焦高端市場。數據顯示,2019年,水井坊高檔產品(水井坊品牌系列)營收為34億元,占到酒業收入的97%以上,增速約為25%。

      然而,突如其來的疫情打斷了水井坊的高端化腳步。東方證券研報稱,受疫情影響,水井坊上半年高檔酒銷量及收入出現較大幅度下滑,若下半年產品銷售情況仍低于預期,將對全年利潤產生負面影響。

      危永標也曾在股東大會上表示,2020年下半年的主要目標依舊是去庫存。這意味著要實現2020年全年業績目標難度頗大。
      對于水井坊的高端化路線,中國食品產業分析師朱丹蓬稱,水井坊整體的體量偏小,利潤不高,盲目布局高端產品,對其利潤蠶食非常厲害。危永標上任14個月就黯然離場,跟其戰略、策略、產品、渠道、客戶、團隊及體系建設不當都有關系。所以從各方面看,水井坊目前最要緊的是得有一個精準的定位,就是聚焦次高端。
      對此,水井坊稱,公司的戰略發展主線不會改變:水井坊將繼續推進高端化布局,包括持續聚焦于次高端及高端板塊?!肮臼巧贁低瑫r在次高端發力,并且有機會去高端競爭的全國知名白酒品牌。我們從2000年開始就在高端板塊打造出了我們的影響力。我們擁有雙遺產,一座位于水井坊博物館所在地的600年釀酒遺址,以及非物質文化遺產的白酒傳統釀造技藝?!?br /> 水井坊同時稱,做高端板塊是需要有耐性的,并非一朝一夕之功。我們需要繼續堅定不移地投資在品牌內涵建設方面。希望有朝一日可以跟其它競品在品牌內涵方面處在同一個平臺競爭。
      對于水井坊能否步入高端化陣營,朱丹蓬稱,打造高端化需要一個完整的體系,和相應的中長期的戰略。目前水井坊的體量約在20億元左右,就算把全部營收拿出來連續5年持續投入,花費100億也很難把高端化打造出來,何況現在的投入沒有那么多。

          

      提價趕上被點名

       

      雙節臨近,正是白酒的銷售旺季,然而,9月22日,中紀委網站突然發文《警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮》,給火熱的白酒市場澆了一盆冷水。

      該文章將矛頭對準了高價酒茅臺五糧液。文章稱,臨近中秋、國慶雙節,以茅臺、五糧液等為代表的國內高端白酒漲價、提價的消息不斷,多款白酒產品的價格沖上歷史高點。以53度飛天茅臺酒為例,其單瓶官方零售價是1499元,而現實中的價格已經翻倍。
      文章還寫道,“輿論擔憂,高端白酒價格持續走高,會超越正常人情往來和宴請需求,助推公款吃喝、違規收送節禮等不正之風回潮”。

      該文章一經擴散,本月一直處于下跌走勢中的白酒股9月23日再次殺跌,白酒指數下跌0.88%,貴州茅臺下跌0.94%、五糧液下跌1.61%、水井坊下跌1.91%、老白干酒下跌1.82%。

      事實上,近一個多月以來,包括五糧液、洋河股份、郎酒、瀘州老窖等在內的多家酒企都宣布對旗下產品進行提價,涵蓋高、次高端、中檔酒等。
      作為價格跟隨者,水井坊也在這群漲價大軍中。9月2日,水井坊下發了旗下核心戰略產品的漲價通知:臻釀八號(中/低度)產品即日起建議零售價每瓶上漲20元。
      臻釀八號為水井坊中端產品,對標天之藍,市場價在320元。9月24日,《正經社》分析師也查看了京東商城的臻釀八號(52度)產品,標價為349元。
      由于疫情導致的銷量下滑,讓水井坊對下半年的雙節寄予厚望。水井坊稱,針對中秋國慶銷售旺季,將圍繞旗下高端產品井臺系列產品打造井禮話題,并進行購酒贏“金”喜等活動,意在搶占更多市場份額。
      而中紀委對白酒的“點名”是否會對白酒銷售構成影響?有市場人士認為,對于酒企運營層面的影響并不大。東方證券研報則分析稱,水井坊之前的銷售情況,部分源自于高端酒提價帶來的性價比提升;如果高端酒提價行情結束,就可能面臨價格天花板及性價比下行風險,對銷售造成不利影響。
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