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    2. 節前白酒市場調查:旺季促銷“一廂情愿” 消費集中在高端酒
      2020/9/30 9:31:00
      來源: 趙述評 魏茹 北京商報
      【中國白酒網】白酒市場傳統旺季到來,不同于往年,今年酒企在旺季的促銷可以說是“一廂情愿”。盡管渠道促銷力度和促銷活動豐富,但消費者仍集中于品質較高的名優白酒或主推大單品、經典產品升級上市的酒品。
      記者走訪發現,不論是商超還是煙酒店,消費者選購仍以茅臺、五糧液、國窖等名優白酒為主,還有很大一部分消費者選擇北京市場特色牛欄山作為自飲消費。在經銷商渠道,53度飛天茅臺批發價格約在2700元-2730元,52度五糧液批發價格約在950元-960元,與此前相比有所下滑。

          

      旺季前接連漲價

      作為疫情后期的首個長假黃金周,白酒消費市場也迎來了一年中的高潮,在市場接連上演“調價”、“新品”的戲碼,并從一線酒企逐步蔓延至區域酒企。據悉,在近幾個月內,瀘州老窖先后經歷多次停貨調價,五糧液、青花郎以及水井坊等酒企針對經典產品也進行了相應調價。隨后,區域酒企或停貨或漲價更是此起披伏。除了漲價外,新品、升級產品也成為不少酒企在旺季期間籠絡消費者的一種方式。
      但受疫情影響,今年消費者在選購白酒時相對理性,與維持了近兩個月的漲價熱潮形成了鮮明對比。記者在北京市朝陽區一家煙酒店了解到,目前消費者在選購時,在自飲或家庭聚餐的選擇上,會多選擇牛欄山黃龍、青龍或百年等產品,多以禮盒裝為主;在贈送親友的選擇上,消費者仍多以茅臺、五糧液等名優白酒為主。據店員透露,目前牛欄山銷售最多的產品價格多在100元-300元左右;五糧液售價1250元,國窖1573售價950元,青花汾售價839元。
      與此同時,北京白酒經銷商王先生同樣表示,今年在備貨時仍以牛欄山產品為主,產品價格在100元-400元之間不等。同時,備貨選擇還有五糧液12年、茅臺等高端名酒產品。北京市場的消費者在選擇上除了茅臺、五糧液等名酒外,最多的則是選擇牛欄山。

          

      促銷不再是利器

      往年的白酒消費旺季“不促不銷”,產品價格折扣量較大。但在今年的白酒旺季,單純的價格促銷已經無法刺激銷量,更多的讓位于品牌和品質。
      事實上,從消費者在雙節期間的酒水選購趨勢來看,消費者在消費選擇上更注重品質,選購目標也更加明確。對此,白酒營銷專家蔡學飛表示,受疫情影響,很多商務活動均被壓縮至下半年,預計雙節期間,白酒消費市場會迎來爆發期?!霸诮衲甑陌拙葡M市場,部分酒企即使促銷力度很大也動銷很慢,但名優白酒并未促銷卻銷量很好。因此,消費者購買的首選更多的是品牌和品質,消費者在選購時也更加謹慎,目標性更強?!?br /> 值得關注的是,為了倡導理性消費,中紀委于日前刊文點名白酒漲價現象。根據刊文顯示,臨近中秋、國慶雙節,國內高端白酒漲價消息不斷,多款白酒價格沖上歷史高點。輿論擔憂,高端白酒價格持續走高,會超越正常人情往來和宴請需求,助推公款吃喝、違規收送節禮等不正之風回潮。

      銷售旺季近在眼前,中紀委的刊文也讓忙于節前促銷的酒企冷靜下來。蔡學飛指出,國家層面質的輿論引導必然會對高端消費產生一定程度的抑制作用,因此該刊文會直接影響酒類消費場景和消費量。同時,目前國家提倡節儉,加之刊文對中國高端白酒消費進行敲打,隨著白酒行業進入下半年的銷售旺季,可能會對白酒行業升級化進程產生階段性影響。其中,對弱勢酒企影響相對明顯,可能會讓酒企暫緩高端升級步驟。


      品牌效應明顯

      由于上半年庫存積壓,各酒企將消化庫存的希望押注于下半年。從線上到線下,從商超到煙酒店,促銷活動、滿減活動禮盒裝等幾乎鋪天蓋地。但據記者調查發現,無論是到超市選購,還是從經銷商處拿貨,大部分消費者目標相對明確,均集中于“茅五洋瀘汾”。

      對此,資深酒業專家程萬松指出,大環境趨勢下,產業結構調整速度加快,渠道驅動力則呈現下行趨勢。因此,品牌影響力和認知度越高,消費者會更認可,銷量也將更高。同時,酒企還需加強終端市場推廣,而并非盲目于渠道推銷。此外,伴隨消費升級,線上渠道也應逐漸受到重視,通過線上與消費者深度互動,搶占消費群體。

      針對于今年假日期間白酒市場的預測,蔡學飛表示,由于疫情影響,總體銷量會持續萎縮,整體消費量也不會太高。一般而言,剛性需求在下半年會釋放,但由于疫情反復,導致很多需求并未釋放。同時,白酒消費趨勢會繼續分化,剛性需求會繼續增長,如婚宴等場景;而非剛性需求可能就會減弱,如家庭聚會等場景。

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