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    2. 漲漲漲!品牌醬酒普漲超10%,6成酒商認為白酒會持續漲
      2020/11/16 9:10:00
      來源: 云酒頭條 雪球
      【中國白酒網】2020年10月,手捧廠家的提價通知書,成都經銷商王飛(化名),“有苦難言”。
      王飛是茅臺鎮某知名醬酒全國運營商,年配額30噸。廠家在提價通知中明確提出:從10月20日起,多款基酒價格上漲20%,同時不允許合同增量。
      2019年,王飛進入醬酒行業,由于抓住市場紅利,生意一直不錯。他原計劃2021年向廠家提出增量,但突如其來的提價文件給了他當頭一棒。2020年還剩1個多月,公司部分產品已經缺貨。
      2020年下半年,白酒掀起一輪漲價潮,醬酒尤為明顯。10月末,云酒頭條發起《酒企旺季紛紛提價,酒商買不買賬?》問卷調查,根據收集到的544份有效問卷及各地一線調研數據,80%表示廠家上調了價格,還有60%的酒商認為,未來白酒價格可能還會上漲。
      漲價、漲價,漲聲一片背后,預示酒業何種趨勢?

          

      兩極分化漲價

      2020下半年,白酒這一輪價格上漲,兩極分化明顯。
      頭部品牌領漲:飛天茅臺在疫情期間短暫跌破2000元,隨后一路上漲,中秋國慶雙節一批價突破2800元,零售價沖擊3000元;第八代五糧液一批價沖擊千元,實現順價銷售;國窖1573及郎酒,也都紛紛上調市場價格。反之,非頭部品牌則漲價困難。
      品牌醬酒“抱團”漲價:下半年以來,習酒、釣魚臺、國臺、金沙、珍酒、茅臺王子、迎賓等價格集體上漲,漲幅約10%-30%,局部市場甚至出現“囤酒”行為。中小醬酒品牌,則大都選擇按兵不動。
      對于自己“公司代理產品是否提價”,在此次調研結果顯示,80%的經銷商表示代理產品已經提價,13.33%的經銷商表示已經收到廠家提價通知書,只有6.67%的經銷商表示代理產品尚未漲價。
      代理多家名酒產品的一位酒商介紹,公司是茅臺金王子等“茅系”醬香酒代理商,國慶、中秋雙節出貨量大,庫存緊張。
      符子英也表示,相對于醬酒價格“抱團”上攻,濃香漲價較少。很多中小地產白酒,中秋國慶降價促銷也無人問津,市場兩極分化趨勢明顯。
      由此看來,這一輪價格上漲,具備很強“非對稱性”,頭部品牌一騎絕塵,中小酒企大都“臨淵羨魚”。


      品牌提升、熱錢效應、需求拉動

      本輪漲價潮的誘因在哪?廠家品牌提升、熱錢效應、需求拉動是其三大推手。
      在酒道云倉品牌運營機構創始人鄭州看來,這一輪漲價,最大的原因是廠家對品牌的提升。
      鄭州表示,酒業這一輪漲價,龍頭就是飛天茅臺。目前茅臺價格接近3000依然一貨難求,說明其漲價動力充沛。同為中國名酒,第八代五糧液、國窖1573價格上漲可謂價值回歸。
      對于醬酒“抱團”漲價,鄭州表示,茅臺價格一柱擎天后,醬香白酒價格帶從百元擴展到千元,空間十分廣闊。目前很多醬酒成交價是市場價的6-8折,廠家希望漲價以后,經銷商不要低賣。實際上,盡管醬酒出廠價上調,但零售價并未上升,廠家漲價很大程度是逼經銷商“挺價”。
      也有業內人士認為,酒價上漲和社會利率較低及熱錢效應有關。

      中金公司研報顯示,近期白酒板塊表現較佳,基本面較好、全球低利率等是驅動行情的核心因素,資金推動上漲明顯。在酒類流通環節,也有資金介入參與囤酒,醬酒由于具備一定金融屬性,參與資金較多,價格上漲和熱錢效應有一定關系。

      相比上述觀點,更多的數據表明,市場需求可能才是這一波上漲的主力。

      釣魚臺酒某品牌運營商表示,釣魚臺近年來一直都在漲價,目前已經不生產B級以下基酒,但渠道一直處于貨源緊缺狀態,根本原因是酒企明確表示不擴產、不增量,控制住總量這個“水閘”。但對于本輪漲價,釣云臺酒經銷商基本都表示能夠接受,因為“零售商很多也缺貨,市場動銷問題基本不大”。
      有酒商也表示,茅臺醬香酒定價200元左右,伴隨醬酒整體價格上升,品牌價值凸顯,飲用的消費者越來越多,這也是部分渠道商敢于囤貨原因。
      調研發現,盡管遭遇疫情,國慶中秋雙節,46.67%的受訪經銷商銷量同比上漲,40%的經銷商銷量同比下降,這說明盡管酒價上漲,市場銷量還是有所增加。
      從這個角度觀察,本輪白酒價格上漲三股力量形成合力,但市場需求應該排在第一位。

          

      漲價新一輪洗牌的開始?

      值得關注的是,多位業內人士表示,這一輪白酒特別是醬酒漲價,很可能是新一輪洗牌的開始。

      北京正一堂營銷咨詢公司總經理、正品堂醬酒咨詢機構董事長邵伶俐分析,習酒、國臺、金沙等醬酒企業進一步提升高端品牌,必須進行強力品牌宣傳造勢,漲價為企業進軍高端,提供了產品和財務支撐。同時,上述企業都開始全國化,團隊、渠道、市場動銷全面鋪開,沒有利潤產品,難以持續。從這個角度看,漲價也是取之于市場,用之于市場。
      黔酒股份公司副董事長萬興貴則表示,醬酒漲價,一方面是為了提升品牌價值,占位市場成長空間;另一方面也是為了滿足市場競爭。
      因此,酒企漲價會綜合考慮市場、消費者接受度、經銷商、成本和競爭能力等綜合因素,漲價不是目的,而是讓品質與價值更加貼近市場、貼近消費需求。
      因此,酒企敢不敢漲價、漲價以后市場和消費者是否接受?成為酒企品牌打造,以及是否具備持續競爭力的關鍵。從這個意義看,這一輪漲價,很可能對未來的市場格局產生影響。
      有酒商表示,此輪酒價快速上漲,特別是醬酒“抱團”漲價,存在泡沫和非理性因素,主要原因是部分醬酒企業大干快上后,“酒質和價格已經不匹配,現在消費者還不太明白,一味漲價隱患很大?!?/span>
      邵伶俐表示,從產量和營收看,醬酒還在快速增量,預計營收達到2000億之前,價格上漲的可能性依然很大。但本輪漲價已經呈現出“兩極分化”,未來行業很可能出現贏家通吃的現象。
      調研也印證了這一觀點。調研中經銷商表示,300-600元和600-1000元價位段漲價的品牌,占比分別達到40%和26.67%。

      因此,2020年疫情突發白酒掀起漲價潮,既有低利率貨幣超發外因,也有企業品牌提升內因,還有香型轉換需求拉動。對于廠商而言,必須根據自身實際制定策略,特別是對于價格上漲較快的醬酒,經銷商既要看到其市場機遇,也不要盲目跟進成為“機會主義”者,固本守元,打好基礎,以正合以奇勝,才是市場立于不敗之道.


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