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    2. 春節返鄉遇冷,白酒最后一波銷售高潮要涼涼?
      2021/1/22 9:22:00
      來源: 岳治中 微酒
      【中國白酒網】進入2021,接連反彈的疫情和不斷加強的防控政策,讓酒業的春節檔面臨嚴重考驗。
      1月20日下午,國務院聯防聯控機制召開新聞發布會,介紹春節前后疫情防控有關情況。值得關注的是,會上,國家衛生健康委疾控局監察專員王斌專門表示,春節返鄉人員需持有7日以內核酸檢測陰性證明才能夠返鄉。同時,這些返鄉人員回去以后,當地基層政府要進行網格化管理,并做好隔離場所和檢測能力的準備,一旦發生疫情,能夠快速響應。



          

      一直以來,元旦到春節期間都是白酒消費的“黃金期”,或占到酒商全年銷售的1/3。如今,“返鄉”難再加上多地禁止舉辦團拜會,酒商這個旺季要涼涼?

      不過,在記者在調研中發現,對于現狀,南方的酒商普遍比北方的酒商要樂觀,而團購商明顯比流通渠道更能應對沖擊。
      在與多位酒商的交流當中,記者發現,對于本次疫情防控政策加強,酒商主要的擔憂在于對于“返鄉”的定義上和隔離的政策上。
      不過按照最新的《冬春季農村地區新冠肺炎疫情防控工作方案》來看,本次防控政策的加強更多集中在鄉村地區。

      上述方案明確指出,工作方案所指返鄉人員是指從外地返回農村地區的人員。主要包括:一是跨省份返鄉人員;二是來自本省內中高風險區域所在地市的返鄉人員(中高風險區域內部人員原則上不流動);三是本省內的進口冷鏈食品從業人員、口岸直接接觸進口貨物從業人員、隔離場所工作人員、交通運輸工具從業人員等重點人群。




      對于該規定,河南的經銷商鄭中原比較悲觀。他說,“河南的外出務工人員很多,過去春節期間,外出務工的返鄉人員一直是我的一個重要市場,不管是走親訪客還是節日宴會都集中在這個時間節點上?!?/span>

      “由于臨近河北,河南最近的防控政策本來就比較嚴,現在大家來回都要做核酸,成本最少240元,加上還有可能要隔離,這么高的成本,對于外出打工的人來說負擔不小,很多人干脆就不回來了?!编嵵性瓕Υ藨n心忡忡。

      河南酒商李達表示,“沒了返鄉人員的消費,僅靠本地市場有限的體量,這個春節恐怕會很困難?!?/span>
      而河北石家莊的酒商蔡明坦言,目前河北的酒類消費特別是冀南幾乎陷于停滯,即便疫情完全得到控制并逐步解封,但是這個春節檔肯定是廢掉了。



          

      “同時,以之前的經驗來看,解封過后,消費市場一時間也難以恢復。畢竟就算解封了,大家也不可能馬上就聚在一起?!辈堂魅缡钦f道。

      專做商超流通渠道的西安酒商馬康則認為,在疫情防控的要求下,傳統煙酒店的渠道勢必將受到較大的影響,不過便利店和超市在客流量加大的情況下,反而有可能取得意想不到的收獲。
      顯然,由于疫情防控,傳統節日的消費場景在發生了變化,老酒商遭遇的問題也各不相同。
      對于上海專營醬酒的經銷商李亭來說,防控政策加強并非壞事。
      她坦言,往年上海春節人口基本都是流出,她的生意本來是不好做的,今年因為防控原因很多客戶都選擇了留在上海過年,由于部分私企放假比較早,很多客戶聚餐的頻率反而上去了,用酒量也自然上升了。
      “現在我就擔心物流會不會停掉,如果物流停了對我肯定會有影響,畢竟離酒廠2000多公里,但是我又不敢把貨備太多,萬一賣不出去,現金流就會很緊張?!崩钔と缡钦f道。



          

      無獨有偶,專營釣魚臺開發產品的醬酒團購商鄧揚也表達了類似的觀點,“不管是之前的限制聚飲還是這次的返鄉人員加強防控,對我們影響都比較小,一來去年因為各種原因,本來就有很多客戶打了款還沒有拿酒,現在到的貨很多都是在補欠賬。二來,雖然限制了流動和聚飲但是消費和送禮的需求依然存在,還可能更強,類似于他們產品這樣兼具品牌、品質和顏值的產品,反而有了更多的施展空間?!?/span>

      王明是四川綿陽的一個資深酒商,他的手上不僅運營著劍南春、豐谷等名酒,還有當地酒的代理權。對他來說,加強防控影雖然有響,但是并不大。
      “我們這里的外出人員主要是成都、新疆跟廣東三個方向,今年因為疫情原因除了成都,另外兩個地方的外出人員早已歸鄉,也正因為這樣早在上月初我們就開始了旺季銷售工作,目前的反饋來看,動銷還過得去,庫存比較良性?!?/span>



         

      王明表示,雖然他手里的品牌比較多,但是由于多為本地品牌,物流壓力??;即便因為防控影響城際之間運輸,還可以通過本地酒商調貨來緩解。

      因此,在王明看來,只要不發生去年那種“封城”的情況,保持正常的動銷是沒有問題的。
      公開信息顯示,今年的春運將從1月28日正式開啟。按照慣例,多地酒商也將啟動節前最后一波銷售高潮;但是在疫情依然肆虐的大背景下,各地加強防疫要求的不斷加強,酒商又該采取怎樣的措施來積極應對?
      對此,有行業專家建議,可以從需求端入手,針對小型聚會展開針對性的宣傳,主動為客戶提供不同種類和價格的組合式套餐。同時,可開展10人以下的小品會,并邀請意見消費領袖對精準的客戶進行強化培育,同時還可以在形式上增加交流與互動,雖然成本可能會增加,但是效果可能會更好。



          

      同時該專家指出,各地酒商可以重點關注一下沒有返鄉過年的消費群體,通過組織迎新活動、老鄉聚會等情感營銷,加強互動與聯系,并將其轉化為客戶。

      此外也有專家表示,雖然春節期間人員流動有所停滯,但是應該有的送禮需求并沒有就此消失,因此酒商可以加強對這方面的關注度,可采取微信社群營銷+本地配送的方式,也可以為適時上架春節大禮包,為客戶提供一站式服務。

      實際上,記者在交流中發現,針對當前的春節檔,南方的酒商普遍比北方的酒商要樂觀,團購商明顯比流通渠道更能應對沖擊。
      這當中一方面是因為目前南方的防疫壓力比北方小,不少地方對于聚飲限制相對較弱,另一方面則是因為對團購客戶而言,疫情只能讓他們的消費需求延后,但流通渠道由于隨機性較高,且消費需求可替代性較強,其客戶流失后就很難再彌補。因此,加大對團購客戶群體的開發不失為應對疫情造成不利影響的一道良方。



          

      北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認為,酒企在年底的銷售應該占全年的四分之一到三分之一這樣的體量,因此2020年底的疫情出現零星現象勢必進一步給2021年的社會庫存壓力加大。

      因此他建議,在后疫情時代的背景下,酒業要提前準備,做好年度銷量預測,庫存防止出現“堰塞湖”現象,把去庫存作為企業2021年重要工作來抓。
      總的來說,在多地疫情反復的大背景下,2021年的春節檔銷售勢必將受到影響,不過相較于去年初疫情的突發,行業不管是在心理預期還是應對手段上都有了一定的準備。正所謂寶劍鋒從磨礪出,梅花香自苦寒,雖然短期行業將承受較大壓力,但是從長期來看,白酒行業持續向好的大趨勢并沒有改變。
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