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    2. 2020中國酒業回顧?市場表現
      2021/1/26 9:46:00
      來源: 顧雨霏 中國食品報
      抗壓前行 尋求變革 搶抓新機
      二0二0中國酒業回顧?市場表現
       
      【中國白酒網】2020年,我們迎來了百年未有之大變局。受外部環境、政策調整、新標落地、發展模式變化等因素影響,酒業也迎來了巨變。酒業板塊成為資本市場的“寵兒”、酒企再掀上市熱潮、“云喝酒”帶來新樂趣、線上渠道帶來新機遇、醬香酒熱度再升溫、年輕化成為行業熱點議題……一件件大事拼湊出了特殊時期中國酒業的面貌。
      今年是“十四五”開局之年,也是中國酒業全面迎接挑戰的一年。溫故而知新,為探尋酒業未來發展趨勢,展望酒業新時期的高質量發展,本報立足2020年中國酒業的關鍵事件,從產業內外環境、資本涌動、市場表現等三方面進行梳理回顧。

          



      酒業掀起漲價潮

          

      2020年,名優酒領跑之下,白酒行業掀起了數次漲價潮。

      被供需關系強勢綁定的飛天茅臺一騎絕塵,批價直奔每瓶2900元。臨近2020年中秋國慶時,五糧液下發通知,39度五糧液終端供貨價不低于659元/瓶;瀘州老窖國窖下發通知,52度國窖1573經典裝產品終端開票價調整至950元/瓶。洋河也對旗下夢之藍M3產品做了提價調整。除此之外,山西汾酒、西鳳酒、郎酒、劍南春、酒鬼酒、水井坊等酒企也都紛紛對旗下產品價格進行了上調。

      2020年年末旺季前, 順鑫農業發布公告,對三牛系列產品在原價格基礎上進行調整,不同產品上調6元或10元不等;舍得酒業發布調價通知,旗下舍之道系列產品終端門店供貨價格上調10元/瓶;瀘州老窖綠波二曲、瀘州老窖磨砂二曲系列產品建議零售價上調20%,瀘州老窖圓瓶二曲500毫升建議零售價格上調20元/瓶;國臺酒業發布關于國臺國標酒供貨價調整通知,國臺國標酒(500毫升含雅鑒版)供貨價上調60元/瓶,國臺國標酒(375毫升)供貨價上調45元/瓶;劍南春分別對旗下金劍南、銀劍南等5個系列產品進行價格調整。




      “漲”聲一片中不難看出酒企深耕沖擊高端市場的決心。盡管一線酒企和區域龍頭酒企面臨的情形不同,但其漲價策略的核心邏輯相似:疫情下,白酒消費結構分化加劇,在高端白酒市場擴容背景下進行市場占位,鞏固品牌價值,繼續發力高端產品;名酒搶占高端消費,在存量一定且增量有限的情況下,漲價不僅可以分攤增加的費用和成本,還有利于提高盈利能力;同時,漲價也有提振經銷商和消費者信心的作用。提價是對品牌力的一次考驗,企業需要明確,只有品牌力強、市場做得扎實,才能實現量價齊升,否則可能會出現價格倒掛現象,長遠看將對企業造成傷害。

          

      醬酒熱持續發酵

          

      2020年,醬香型白酒熱度持續發酵,眾多醬酒企業的發展迎來了新的高峰。在此情況下,醬酒領域出現了以地域為劃分的競合發展現象,其他酒企也不約而同踏上了“染”醬這條路。

      3月,四川省瀘州市古藺縣發布了相關競爭性談判采購公告,瀘州將計劃投資200億元打造古藺縣茅溪鎮醬酒園區,與茅臺鎮隔赤水河相望。6月,茅臺、郎酒、習酒、國臺、珍酒、勁牌醬酒、釣魚臺7家企業共同發起并簽署了《世界醬香型白酒核心產區企業共同發展宣言》,明確了“世界醬香酒核心產區”的概念。10月,26家貴州白酒兄弟企業聚首2020貴州白酒企業發展圓桌會議。11月,四川酒類流通協會專業委員會工作會議在四川成都召開,會上表示要成立川派醬酒研究院、川派醬酒顧問團等,助力千億川醬戰略。
      從醬酒企業來看,醬酒代表茅臺在市場和“資本圈”的表現都可圈可點。12月,習酒在公開場合稱,已提前實現今年既定的百億銷售目標,成為繼貴州茅臺酒股份有限公司之后,貴州第二家銷售額破百億的白酒企業。此外,郎酒、國臺、金沙等酒企也頻繁地出現在大眾視野,或擴產能,或謀求上市,或提價,或業績再創新高等。



         

      主營其他品類酒種的酒企也紛紛入局醬酒。女兒紅宣布進軍醬酒市場,這也意味著老牌黃酒企業古越龍山正式踏入了醬酒熱潮中;保健酒企業海南椰島發布了醬香型酒新品“椰島海醬香型酒”;景芝酒業推出景醬?醬15,顯示出區域酒企在“染醬”上的小突破;勁牌推出匠賞1號、2號,與龍泉名品等大商廣泛合作,旗下毛鋪推出了三大系列醬酒;谷小酒通過直播電商推廣新品“萬里宋境?方寸”……可以說,“全民染醬”給醬酒熱續添了一把火。

      2020年,醬酒優勢持續釋放,投資需求、經營需求、消費需求等方面都出現了明顯的提升。中國酒類消費升級對于高品質白酒的市場需求擴大,醬酒背后的產區概念不斷成熟,茅臺的高價值屬性帶來整個醬酒品類的價值感上升,老酒保值等概念得到消費者認可以及眾多酒企和品牌切入醬香酒領域等都推動了醬酒熱的持續升溫。毋庸置疑,當前醬酒的熱度正值上升期,企業在珍惜醬酒熱風口的同時,還需保持理性思維。當醬酒行業邁向高質量發展階段,品牌企業適當放緩腳步才能行穩致遠。

          


      老酒熱加速升溫

          

      2020年,老酒圈備受矚目。

      5月,全國人大代表、江蘇綜藝集團董事長昝圣達在全國兩會上提交了關于“年份酒”與國際標準接軌的建議,也發酵了年份酒市場的討論熱度;8月,繼舉辦陳年老酒線上拍賣會之后,第二屆郎酒“老酒還鄉”暨青花郎陳年老酒交流鑒賞會在郎酒莊園開啟;9月,舍得酒業與阿里、中國收藏家協會簽署戰略合作協議,攜手共創老酒新時代;11月,2020中國老酒大會舉行;12月,2020中國酒業協會名酒收藏委員會“家有老酒”——民間尋寶五糧液專場活動舉行;同月,在“福在牛年?2021首屆中國陳年白酒收藏展暨老酒精品拍賣會”上,牛欄山十二生肖酒套裝以168.5萬的高價落槌。同時,五糧液、茅臺等近百種珍貴年份陳年白酒,均花落各家、無一流拍,再度印證了當前老酒市場的火熱與收藏愛好者的熱情。




      阿里拍賣酒業業務負責人程梁表示,2020年1—7月,老酒市場較以往同期增長了一倍,其中4月份達到歷史最高峰?!吨袊暇剖袌鲋笖怠穲蟾骘@示,隨著老酒價格不斷上升、消費者持續增加,預計2021年老酒市場規模將超過千億元。

      胡潤研究院發布的《2020中國老酒白皮書》提到,中國白酒消費理念經歷了從沒酒喝→有酒喝→喝好酒→喝名酒的過程,再到現階段所訴求的“喝老酒”,老酒熱的背后實際上是消費市場對高品質白酒稀缺性價值的追捧。品味收藏名牌老酒已成酒類消費新趨勢,但目前老酒的兩大市場——飲用和收藏,都存在發展隱憂,其中最嚴重的問題是老酒易造假。確保老酒市場的健康發展與規范化、專業化運作,進而引導老酒消費,需要行業協會、酒企、收藏者、消費者等共同努力。

          

      數字化轉型升級


      2020年,在疫情影響下,酒業在開始在線上做更多事。消費者將酒桌搬上“云端”,酒企則通過“云營銷”為品牌賦能。

      在全民抗疫的大形勢下,人們的社交需求無法得到滿足,便將把酒言歡、傳情達意搬到了互聯網上通過視頻直播進行,徹底打破了時空限制。
      新消費場景的出現也為酒企提供了新的機遇。舍得、勁酒、仰韶等知名品牌發起了“云喝酒”配套活動,通過“抖音挑戰賽”“線上約酒分享賽”“云喝酒挑戰賽”等活動進行宣傳;永輝“詠悅匯”推出了云品酒課堂;百威啤酒攜手武漢電音旗幟VAC聯袂進行“云蹦迪”;張裕發出《全面推進數字化營銷的動員函》,把生意“搬到”線上,分類建微信群、加強與意見領袖的溝通、舉辦“云約酒”微信品鑒會、全員短視頻營銷等,通過社群營銷,創造銷售機會、沉淀核心用戶。


          

      第102屆全國糖酒會在線上舉辦,組委會攜手阿里巴巴集團打造云展平臺,這是國內繼廣交會后第二個以云展會形式舉辦的全國性綜合交易展會;首屆2020中國國際名酒博覽會線上展會上線,五糧液、茅臺、帝亞吉歐、保樂力加等來自國際國內100余家酒企的3000余款產品參與線上活動。大型展會搬到線上為酒業謀求數字化轉型升級再添動力。

      此外,直播帶貨也成為酒企和酒類電商尋求增量的突破點。酒仙網“拉飛哥”單場直播銷售額突破4000萬元,“快手酒仙”李宣卓最高一場直播帶貨銷售額超8000萬元。當然,能帶貨的不僅只有網紅,不少酒企的董事長也開始進入直播間,為自己品牌“站臺”,酒類直播開始逐漸形成品牌矩陣。天貓數據顯示,“6?18”期間,主流酒水品牌增長幅度均超過3位數。其中,直播帶貨成為主要亮點之一,酒類直播累計成交破億元。具體來看,酒水店鋪自播的成交額同比增長175%,消費者進入酒水品牌自播頻道的總觀看時長達到35萬小時。

          



      2020年,與數字化有關的變化不僅體現在營銷層面,還包括酒企自身的轉型升級。

      3月,五糧液推出“數字酒證”,據公開資料顯示,“五糧液數字酒證”是五糧液集團在臻久網創建的與五糧液實物酒一一錨定的區塊鏈加密電子提貨憑證。數字酒證對應的實物酒從出廠、倉儲到物流全流程實現數字化管理,只需輸入酒證ID,酒證操作路徑將全透明展現。4月,茅臺與華為在深圳簽署戰略合作協議,雙方將在信息化咨詢規劃、新基建領域、“智慧茅臺”工程領域、工業互聯網平臺等方面展開全面合作,充分發揮茅臺在白酒領域的積累和華為在ICT領域的技術優勢,進一步推動白酒行業數字化轉型發展。12月,瀘州市委八屆十次全會審議通過了《中共瀘州市委關于制定瀘州市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二○三五年遠景目標的建議》,會議表示,瀘州市應充分發揮“酒城”優勢,推動5G+工業互聯網建設,以信息化、數字化、智能化賦能白酒行業轉型升級。

          



      雖然數字化并非在2020年初現,但這一年的確讓酒業對這一概念有了更深刻的認識。組織線上活動也好,開啟直播大秀也罷,都是酒業在特殊背景下對數字化營銷模式的探索和嘗試。疫情期間,線上營銷成為品牌與消費者互動的重要方式之一。但不同于其他消費品,酒類產品具有鮮明的社交屬性和儀式感,高端策略仍是名優酒企的主要發展方向。酒業需要重新審視互聯網環境下的營銷策略,開拓新的場景和玩法,加強與消費者之間的聯系、增強自身影響力,在傳統營銷模式的基礎上,思考如何與大數據、云計算、物聯網、人工智能等新技術所推動的數字化營銷戰略融合在一起,進行優化組合、重構。

      未來酒業數字化不僅要實現產品數字化、渠道數字化,還要實現終端數字化以及消費者數字化,并貫穿整個產業鏈。數字化變革正在顛覆酒行業,中國酒類產業正在經歷新思想觀念、新商業模式、新生產方式等多種變革,而這其中的每一個環節都與數字化緊密相關。

          

      擁抱新消費群體

          

      2020年,相對比較小眾的果酒忽然受到了眾多青睞。

      天貓數據顯示,“6?18”期間,果酒類增長率超120%,天貓“55大促”中,果酒增長超過400%,梅子酒增長超過1000%?!半p11”期間,天貓酒水中的果酒銷售額高達2億元,僅11日當天,果酒成交額同比增長40倍,漲幅在所有酒類中排首位。
      此外,飲料+酒的模式也頗受歡迎。5月,喜茶推出醉醉桃桃和醉醉粉荔,兩款主打水果茶+朗姆酒組合的產品;農夫山泉發布了TOT氣泡飲,其中包括國內第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品,酒精度0.5%;6月,茶百道聯合瀘州老窖推出可以“斷片”的奶茶“醉步上道”。
      融合了果汁、茶飲的低度酒飲產品為何備受關注?年輕消費群體與女性消費群體的崛起是不可忽視的因素之一。當這類消費群體逐漸成為消費市場上一股不可忽視的力量,各酒企開始思考如何將觸角伸向他們。



          

      7月,舍得酒業旗下沱牌酒與《新神魔大陸》手游打造的聯名款——“沱牌X神魔大陸”盲盒系列新品在京東平臺上市;9月,瀘州老窖推出的窖齡研酒所,通過窖池研究室、微生物研究室、氣味研究室、產品研究室等年輕人感興趣的時尚元素來體現產品內涵;同月,江小白公布新品果立方系列,該系列包含白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等多款水果高粱酒產品,度數在15—23度之間,低酒精度、酸甜的產品特點更符合年輕人和女性的偏好。

      年輕力量和“她力量”的崛起,使得酒類消費群體產生變化。數據顯示,90/95后年輕人的酒水消費增長極具潛力,從消費人數和消費水平上來看皆呈現上漲趨勢;越來越多的女性成為酒消費潛力人群,消費金額占比顯著提升,客單價增速遠超男性。有需求才有供給,消費者始終是影響市場發展和消費升級的基礎力量。進入消費者主權時代,既尊重物質層面的感官愉悅,又顧及精神層面的心靈慰藉成為消費者對美酒的更高需求。未來,低度優質化、個性時尚化的新生代系列酒品開發勢頭不會減弱,與之配套的新時代美酒消費新體驗值得期待。



          

      品牌加碼次高端

         

      2020年,無論是頭部企業還是省酒龍頭都將次高端產品置于重要位置。

      瀘州老窖推出高線光瓶酒“高光”,“高光”G1、G2和G3,均為濃香型白酒,定位年輕消費市場,未來將成為繼瀘州老窖特曲、國窖1573之后,瀘州老窖的第三曲線,在行業看來,這是瀘州老窖開啟次高端領域增長極的一大舉措;洋河股份推出夢之藍M6的升級產品夢之藍M6+,定位次高端第一大單品;古井銷售公司下發通知稱,次高端市場的主要產品年份原漿古20在原有價格基礎上開票價格上調20元/瓶;劍南春戰略新品水晶劍52度558ML(458元/瓶)首發上線;五糧金樽?樽系列“上新”三款新品,定價300元—600元;紅星二鍋頭推出高端紅星1949大師傳承清醬結合新品;小糊涂仙酒推出睿6,其定位“新精英消費群”,單瓶零售價格698元……此外,汾酒、酒鬼酒、水井坊、今世緣等酒企均通過提價或者推新品布局次高端價位帶。

         



      疫情對于次高端白酒市場有所沖擊,但從中長期來看,酒企布局次高端的這一行為是積極明智且具有長遠意義的。市場分析預測,目前,次高端白酒價位成長才剛剛開始,未來還有千億元以上的成長空間。白酒次高端市場的成長基礎比較牢固,是消費在經歷十多年積累后催化而成的。如今,消費者在人群結構、消費能力、品牌認知等方面都有很大提升,給次高端市場奠定了堅實的基礎。隨著更多區域強勢品牌推廣次高端產品,越來越多的品牌布局次高端,未來,次高端競爭將會加劇,有強大品牌背書、有足量優質的原酒儲備、有高端核心單品及較高份額市場基礎的白酒企業將會在次高端領域獲得長足穩定的發展。

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