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    2. 為什么是“黔酒一號”?
      2021/5/7 15:33:00
      來源: 未知


      “初心”、“信心”和“恒心”


      在這篇由萬興貴親自執筆的萬字長文中,系統的解答了黔酒一號的“前世今生”,解答了黔酒一號的品牌、品質、文化三大基因,更是解答了何為“一生只為一瓶好酒”




      文丨萬興貴

      202143日,以“一脈相承、黔造醬香”為主題的“《貴州醬香白酒地圖》暨黔酒一號戰略發布會”在成都世外桃源酒店舉行,在“醬香熱”大背景下這場發布會很成功,在行業協會、經銷商、媒體的關注下,一個新銳的貴州醬香白酒品牌“黔酒一號”,就這樣成為2021年醬香白酒市場的一個新關注點。




      2021中國醬香白酒新領袖”、“2021中國醬香白酒品牌影響力TOP100指數”排列第18位、2021中國醬香白酒最具投資價值品牌”、“2021中國醬香白酒活力新品獎”、“2021中國酒業最具代理價值產品獎”、“2021中國酒業最佳包裝設計獎”、“2021中國醬酒中堅力量品牌獎等等,這無數榮譽和獎章,無一不在印證著“黔酒一號”的未來趨勢和成長價值。




      202143日,“黔酒一號戰略發布會”云集行業協會領導、酒業專家和經銷商,首次會聚,檢閱品牌。中國酒類流通協會常務副會長劉員;中國酒類流通協會秘書長秦書堯;國家白酒評委、釀酒高級工程師陳興希;貴州釀酒工業協會秘書長黃平;廣東省酒類行業協會會長彭洪;河南省酒業協會會長熊玉亮;深圳市酒類流通協會會長王亞萍;遵義市酒業協會、仁懷市酒業協會執行副會長、秘書長呂玉華;湖北省酒類流通行業協會副會長兼秘書長顧虎;浙江省酒類流通協會秘書長許東海;福建省酒類流通協會秘書長汪慶璋;貴州省釀酒工業協會專家委員會副主任委員李其書;仁懷市酒業協會副秘書長楊必剛;貴州省產品質量檢驗檢測院產品質量部部長孟望霓;貴州大學釀酒與食品工程學院院長邱樹毅;仁懷市文聯主席、遵義市酒業協會、仁懷市酒業協會副秘書長周山榮;貴州省酒類產品質量檢驗檢測院(仁懷國家酒檢中心)高級工程師、國家級特邀白酒評委、貴州省白酒評委專家徐興江;川名品供應鏈股份有限公司董事長賈光慶;相合酒庫總經理楊華勇;國瓷永豐源副總裁郭京洲等來自全國的300多位嘉賓出席。共同見證“黔酒一號”初來乍到,成為2021年春季糖酒會爭相被經銷商談及的貴州醬香白酒新“黑馬”。



      為什么是“黔酒一號”?


      這凝聚著我們“十年磨一劍”的“初心”、“信心”和“恒心”。為了這一瓶酒,我們始終不忘貴州這片土地,尤其是世界醬香白酒產業基地核心產區-貴州仁懷和赤水河流域的恩賜,我們既有純真,也有夢想、更有積聚十年的力量,做一瓶敬畏產區、敬畏工匠、敬畏釀造、敬畏傳統和敬畏文明的貴州醬香白酒文化酒引領。






      2012年,我與貴州黔酒股份有限公司董事長(時稱貴州省仁懷市茅臺鎮鄉巴佬酒廠廠長)張方利開始了我們兩年前(即2010年)的一次所謂謀定,即在“鄉巴佬”的基礎上重新再造一個新品牌,并指向貴州醬香白酒。于是,貴州黔酒酒業股份有限公司申請注冊(2017年變更為貴州黔酒股份有限公司),也就在這一年,推出以“黔酒一號”為品牌的第一代醬香白酒,并于當年的99日,在貴陽國際酒類博覽會上開始產品展示和品牌營銷。





      繼承一杯酒的貴州——生態、文明、滋養、健康,從浩瀚的貴州酒文化中,拾取屬于貴州白酒的文化基因,將品牌符號的核心定位在“黔”上,既是對貴州白酒產區、生態、地理和文明的敬畏,也是對貴州白酒傳統、工藝、文化和品質的敬畏。“貴州,稱黔,自古好山好水出好酒”,延續千年積淀下的消費認知,是消費者對貴州白酒價值的認同、接受和肯定。貴州白酒,簡稱“黔酒”,對這瓶酒的初心我們始終不變,在貴州這片土地,繼承著傳統釀酒工藝和文明,只為一瓶好酒。于是,“黔酒”的符號化意義躍然紙上,2012年隨著貴州黔酒股份有限公司的落定,“黔酒一號”品牌符號也就清晰界定。

      “黔酒一號”作為品牌符號,與我們對貴州白酒的一貫熱愛和情感密不可分。我們另辟蹊徑,做不同。“黔酒一號”四個字2012年出現在國家商標注冊申請系統中,一年、二年……最終在20181221日注冊商標正式獲得,這為“黔酒一號”在貴州醬香白酒新銳品牌序列尋找成長空間和機會奠定了堅實的基礎。知識產權對黔酒股份來說,發展的意義十分巨大。商標、版權和專利,是構成企業知識產權的三大重要要素。對白酒企業來說,商標和版權的重要性突出,黔酒股份已經獲得“黔酒一號”包容性注冊商標260枚;版權注冊280多項,這為市場營銷和品牌傳播建立和提供了根本性保障條件,這也必將成為“黔酒一號”發展的基本。






      商標,是企業的戰略資產。我認為:一個商標的意義在于越使用,越有價值。從茅臺鎮的醬香白酒來說,工藝相同,決定了品質和產品同質化現象在所難免。但是,商標和商標賦予的品牌符號化,是決定企業個性化戰略經營的核心之一。在一個高度集中的市場競爭環境中,商標自然是我們更有價值的根本性戰略投資。2012年開始,黔酒股份始終圍繞著“黔酒一號”這個主導品牌,保持著一貫的、持續的戰略投資和市場傳播。賦予產品最大化個性化,并對每一款產品都保持著知識產權保護,從商標到版權,無一不從戰略意義的高度進行全面的、有效的規劃和實施。對“黔酒一號”品牌,我們從商標價值的角度,在管理上實施“限制性商標”和“控制性商標”分類管理,“限制性商標”作為黔酒股份核心資產,規定原則上不對外品牌特許授權使用,諸如“黔酒一號大師”、“黔酒一號酒莊”、“黔酒一號莊園”、“黔酒一號醬香老酒”等等。并對這類商標資產,進行了清晰的戰略規劃。如果要授權品牌特許商品使用,我們對戰略合作伙伴的要求很高,我們寧愿自營使用,也不可以隨意授權,防止戰略資產泛濫貶值;對“控制性商標”,諸如“金牌黔酒一號”、“黔酒一號酒坊”等等,我們實施有限控制性授權使用,對品牌特許授權金額和罐裝酒體質量、價格等都作了詳細的控制性措施。這樣做的目的,在于保持對商標資產性保護的同時,有效促進對商標資產的持續性經營,加快建立和提升黔酒股份對“黔酒一號”商標戰略資產的價值和關鍵資源競爭能力。


      一脈相承,從貴州古籍中,去尋找釀酒與貴州文明的符號。




      出仁懷縣西茅臺村,黔省稱第一。《近泉居雜錄》制法,純用高粱作沙煮熟,和小麥曲三分,納釀地窖中,經月而出,蒸熇之,既熇而復釀,必經數回然后成。初曰生沙,三四輪曰燧沙,六七輪曰大回沙,以次概曰小回沙,終乃得酒可飲。其品之醇,氣之香,乃百經自具,非假曲與香料而成。造法不易,他處難于仿制,故獨以茅臺稱也。鄭徵君詩酒冠黔人國,乃于未大顯張時,真賞也。往年攜赴巴拿馬賽會,得金牌獎,固不特黔人珍之矣。(周恭壽,趙愷:《續遵義府志》卷十二物產·茅臺酒,民國二十五年(1936年)刻本,第63-64。




      從傳統文明中,繼承一種古老釀酒智慧,在當前醬香白酒極度熱烈的消費環境中,不忘初心,釀一壺好酒,既是的貴州白酒文明的敬仰,也是對貴州白酒工藝的尊重。從貴州古籍中,延續一種文明記載手法,找到了黔酒符號的來源,命名為“黔酒一號”,本著工匠精神和匠心理念,初心于方寸,匠心在咫尺,精雕細琢、崇本固釀,恪守“順應二十四節氣,師法自然,追求天人合一醬香白酒密笈工藝:端午踩曲,重陽下沙,兩次投料,九次蒸煮,八次堆積發酵,七次取酒,六個月存曲,四十天高溫制曲、三十天窖內發酵、兩次投料(下沙、糙沙)、一年一個生產周期,周而復始,循環往復,年復一年。五年以上時間陳年窖藏,方得一壇大曲醬香白酒。”這一幾乎嚴苛的釀造技藝和生產流程,這是繼承一杯酒的貴州,最為堅定的釀造初心。







      2025年,全國醬香型白酒市場規模將達到5000億元,銷售收入將突破3000億元。

      2020年,全國醬香白酒總銷售收入約為1539億元,增長14%,占整個白酒業銷售收入5836億元的27.31%;利潤總額為630億元,增長14.5%,占整個白酒業利潤總額1585億元的39.74%。

      根據2025年全國醬香白酒市場銷售收入預計為3000億元,2025年將在20201539億元銷售總收入的基礎上凈增加1461億元,平均每年凈增加值為292.2億元。

      貴州,世界醬香型白酒產業基地核心產區,2020年以6.89%的產能,分別實現了占全國白酒業23.73%的銷售收入和37.84%的利潤總額,分別為1384.98億元和599.92億元。2020年貴州醬香白酒,占全國醬香白酒產量、銷售收入和利潤總額的比重分別為85.50%、89.99%95.22%。

      這組數據的背后,意味著貴州醬香白酒產區的核心競爭優勢和關鍵資源競爭力很強,預計未來五年依舊呈現出很強的市場競爭優勢。







      不僅如此,2012年我們決定以黔酒股份和“黔酒一號”謀劃未來醬香白酒市場時,依據貴州茅臺酒的市場成長效應,有著相對的思考和準備,并在2020年逐漸形成一種企業和品牌發展的信心。




      2012年,恰遇白酒業深度調整和轉型期,過去依賴公款消費的中、高端白酒,受治理“三公消費”等大環境影響,出現斷崖式下跌。白酒業進入深度調整和轉型發展階段,品質和品質酒消費將成為白酒消費市場未來新的焦點,在茅臺酒的引領下,以品質、稀缺、文化為主要消費特征的醬香白酒,會成為品質酒消費時代的新趨勢。在這樣的背景和環境下,我們在原茅臺鎮鄉巴佬酒廠的基礎上,提出了整合與裂變,組建貴州黔酒股份有限公司,將公司未來發展重心調整到貴州醬香白酒,也試著實時推出了醬香白酒“黔酒一號”,重點圍繞試飲和口感測試目的,集中向中、高端消費人群傳播和營銷。




      其實,在2012年以前,從2008年開始,貴州茅臺酒在中、高端白酒消費市場的影響力得到了足夠增長,醬香白酒已逐漸獲得消費認可和接受,尤其是在中、高端消費市場深受消費者青睞。從貴州茅臺年報數據顯示看,2011年貴州茅臺實現產酒3.95萬噸,2012年生產貴州茅臺酒4.28萬噸,同比增長8.36%;2011年貴州茅臺酒實現營業收入184.02億元,2012年營業收入264.55億元,同比增長43.76%;2011年貴州茅臺酒實現利潤123.36億元,2012年利潤總額為188.31億元,同比增長52.65%。這組數據說明,盡管受白酒消費環境影響,整個白酒業消費信心不足,消費總量嚴重下滑,但茅臺酒的大幅增長,說明醬香白酒的消費信心指數被消費市場看漲,并愈來愈深受消費市場肯定,從這個時期期,醬香白酒消費市場就被喚醒,市場投資熱潮漸起。




      當時的我作為媒體人,在貴州白酒業從業,對醬香白酒的未來消費和市場判斷,有一些先知先覺。2012年,我在一篇題為醬香真相,重新定義一個白酒消費時代文章中曾這樣寫到:從東漢開始,茅臺鎮的先輩們就開始用一種神奇的方法釀酒。這種令人著迷和沉醉的酒香,先輩們給它賦予一種名字叫醬香。這個消費時代,不是因為白酒香型的與眾不同,而是由醬香白酒引爆的一次消費變革:消費者賦權意識增強,更加關注消費品質和消費價值;這種消費品質,既是物質的,又是文化的;這種消費價值,既源自產品品質基本,又源自品牌附加值。這個消費時代,是一個注重消費情感和消費文化的價值消費時代。



      為什么是醬香?



      我認為,白酒業醬香的形成,是白酒消費市場逐漸理由和成熟的必然結果。廣告酒、概念酒品質酒,白酒消費已經完全進一步一個喝酒時代。消費者不完全受廣告和包裝所吸引,而真正在乎的卻是酒瓶中裝的液體黃金。醬香白酒給人輕松的消費感覺,很好地滿足了消費者選擇喝酒的真實需求。這種真實需求,一方面來自酒本身,它是安全的、健康的,對人體危害極少的酒;另一方面來自酒的文化價值和精神價值,它是文化的、精神的,并超越酒本身,釋放一種情感享受和文化品鑒。這種消費觀是基于一種文化的消費觀,被稱作文化消費。這是一個新白酒消費時代的意義。消費者喝酒,不完全是物欲滿足,更多是文化和精神滿足。物欲滿足上,消費者能逐漸用理性和成熟的生活觀念,重新審視消費品。白酒業,未來將是一個品質生活時代,也是一個精英消費時代。



      這是一個很好的機遇。



      我們也就在這一年,將貴州黔酒股份有限公司的戰略定在了貴州醬香白酒這個關鍵詞上。2011年以來,貴州醬香白酒得到了空前的跨越式發展。從一組統計數據,足以窺見全貌。2011年到2020,貴州白酒產量從達到2020年的27.4萬千升,規上工業增加值1089億元、利潤近600億元,與十年前相比,分別增長了2倍、6.8倍、6.7倍;貴州白酒以全國白酒業約為3.5%的產量,實現了全國白酒業42.4%的利潤總額,保持全國白酒行業第一位。






      板凳需坐十年冷,文章不寫半句空。

      黔酒股份這十年,圍繞“基地”、“文化”、“品牌”和“品質”等四個維度,靜心下來踏實做事,賦能市場、賦能營銷、賦能傳播。目前已經建成“三地四館一酒莊一中心生態醬香型白酒示范基地”,年產大曲醬香白酒產能達到4500余噸,年陳年窖藏醬香型白酒8500余噸,在貴州茅臺鎮15.03平方公里世界醬香型白酒產業基地核心產區的生產能力達到3500余噸,其中“黔酒一號酒莊”位于茅臺鎮7.5平方公里核心產區,占地50畝,年生產能力達到1500余噸。黔酒股份,被中國酒類流通協會授予“國家級放心酒工程示范基地”;2021年,遵義市文體旅游局授予“黔酒一號酒莊”(黔酒酒莊)為“四星級遵義市特色酒莊”。2014年,建成“黔酒文化館”,中國醬香白酒泰斗季克良老先生題寫館名;2016年,建成“黔酒大師酒體設計中心”,由比利時布魯塞爾國際烈酒大賽評委、國家級特邀白酒評酒委員、貴州白酒專家、貴州食品工程職業學院院長吳天祥;貴州省發酵工程與生物制藥重點實驗室主任、貴州大學釀酒與食品工程學院院長、貴州白酒研究院(貴州醬香白酒研究院)院長邱樹毅,擔當貴州黔酒股份有限公司首席釀酒科學家,并領銜由1位博士生導師、1國家級特邀白酒評酒委員、6省級評酒委員、特邀評酒委員和品酒師、4位黔酒大師組成的黔酒股份黔酒大師酒體設計中心。




      繼承一杯酒的貴州,生態、文明、滋養和健康,這既是黔酒股份和“黔酒一號“做好一杯酒的產區優勢和關鍵資源競爭力,也是黔酒股份和黔酒一號的企業文化觀和品牌信念。從繼承一杯貴州酒的文化、文明、傳統、工藝出發,堅持在原產地釀造、堅持傳統工藝釀造、堅持守好貴州醬香白酒傳統文明和品質,賦予黔酒一號品牌對貴州醬香白酒工藝文明的一貫性解讀和貴州醬香白酒工匠精神的一致性敬畏。




      根據黔酒一號未來5年發展戰略規劃,并確保黔酒股份有足夠年份老酒陳藏,每年市場供應量上限設定為2400噸(其中,黔酒一號莊園酒黔酒一號酒莊酒每年限量200噸),當年沒有完成的銷售量計入下一年度計劃量,五年內單位年度不增加市場供應量。這既是對消費品質的保證,也是對產能和有效庫存的保證。在酒體風格上,黔酒一號在繼承貴州傳統醬香白酒典型風格的基礎上,結合消費者對醬香白酒口感多元化、體感多樣性需求,依托于與貴州大學釀酒與食品工程學院共同建設的貴州大曲醬香白酒典型風格研究中心、貴州大曲醬香酒莊酒標準和標準化研究中心,在酒體風格、風味的方面積極創新,立足傳統典型風格、突出幽雅醇凈特點;在貴州醬香醬香白酒酒莊酒和莊園酒,我們在貴州大學釀酒與食品工程學院的技術支持下,已經啟動“黔酒一號酒莊酒(莊園酒)企業標準”制定和申報工作,本著“釀造一代、銷售一代、規劃一代”的戰略思想,未來五年將重點在貴州茅臺鎮小產區范圍,建設“小而精、小而美”的小產區醬香白酒酒莊酒(莊園酒)示范基地,做好小產區經典酒莊酒和莊園酒,以品質確保品質消費者對未來醬香白酒的需求。





      人生以精神貫注而立,大事以一線到底而成。

      我以為:“釀造一瓶好的貴州醬香白酒離不開仁懷,但要做好一個好的貴州醬香白酒新銳品牌需要走出仁懷”。這是一種戰略思維的取舍,也是一種戰術方法的決策。仁懷縱有佳釀萬千,獨有一縷醬香飄萬家。在佳釀云集的世界醬香型白酒基地核心產區,建立和擁有品牌競爭力,也愈來愈成為未來市場競爭優勢塑造的根本所在。






      醬香白酒這一輪投資熱、市場熱和消費熱,從根本上說,還是受白酒消費轉型和升級推動有關。品質消費,在新一輪白酒消費升級中成為核心主張。醬香白酒大品類在茅臺酒等頭部企業的帶動下,贏得了消費者的接受和肯定。品類消費增長,驅動醬香白酒市場空間擴量,直接帶動醬香白酒消費的市場熱和投資熱。但是,目前醬香白酒熱依舊是品類消費驅動為主,除了茅臺、習酒等主要頭部品牌具有強大的品牌驅動力和競爭力外,消費者對醬香白酒品牌認知和依賴的程度都較低,以至于醬香白酒市場參差不齊,甚至一些魚龍混雜的現象嚴重。



      可以預見,未來五年貴州醬香白酒業將呈現集約化和品牌化發展。醬香白酒品牌化和品牌化競爭趨勢將逐漸呈現,是醬香白酒轉型升級的關鍵期。品牌的塑造,就成為黔酒股份尋找和建立未來市場競爭力的基本。



      黔酒股份,將執品牌這牛耳,突出以黔酒一號為戰略品牌,有效平衡產能擴張與老酒庫存能力的基礎上,重點圍繞品牌、品質、文化和營銷四個維度,以黔酒一號莊園酒、黔酒一號酒莊酒黔酒文化館(含“黔酒一號大師”)三個旗幟產品,做好小而美,先做強,在適當的環境中謀求做大。





      首先,“黔酒一號”塑造一個被追逐的“貴州醬香白酒品牌”。

      做品牌,需要有永續的恒心和近乎孤獨的忍耐力。否則,不能做成一個真正意義上的品牌。品牌,既是市場競爭的“護城河”,也是自我定價權的“話語權”。當品牌深入消費者心智,獲得消費市場認可和接受時,一個品牌的產品在市場競爭中的優勢,尤其自主定價權的獲得,才足以具備關鍵資源競爭優勢和市場話語權。



      品牌,是競爭力。沒有品牌,也就沒有與眾不同。黔酒股份,以黔酒一號為主導品牌,以茅臺鎮醬香白酒第三極品牌群的超越者和領導者為戰略目標,以黔酒一號品牌構筑黔酒股份未來市場競爭的核心市場競爭力和關鍵資源競爭優勢;貴州醬香白酒文化引領構建黔酒股份未來品牌核心價值和關鍵競爭力。



      未來五年,“黔酒一號”將目標鎖定在仁懷醬香白酒第三極領導者,并在五年后進入仁懷醬香白酒品牌第一矩陣。寧可短暫舍去一些利益,比如說以低價戰略收割醬香白酒當前“紅利”,完全依賴OEM和代工生產等等,“黔酒一號”沒有盲目追求“快跑”,而是選擇“做長期”、“做穩健”,它看重的是醬香白酒五年后品牌化環境下的市場機會。




      這段時間,始終有人這樣給我說:愈來愈多的酒廠都在加大中、低價位醬香白酒的“圈地運動”,以OEM、代工等方式快速切入市場,為啥“黔酒一號”不緊不慢,依舊以自我的速度在做?其實,這與“黔酒一號”的戰略取舍有關。無論是黔酒股份,還是“黔酒一號”這幾個字,來之不易且文化、品牌符號化價值明顯,能草率嗎?“有舍有得,大舍大得”,舍掉一些,自然想要的是更大的市場潛力。2020年,國臺、珍酒、金沙窖酒(摘要酒)、釣魚臺以及茅臺醬香系列酒(包括茅臺王子酒、賴茅、漢醬、貴州大曲等),都已經上10億、20億以上的銷售額。在貴州醬香白酒領域,1—10億元、1-20億元區間銷售額的品牌大單品,實際上是處于一個“稀缺狀態”。現在關鍵在于誰會是新的品牌引領者?




      這一點,“黔酒一號”有著清晰的目標定位和戰略規劃。




      從品牌理念上,“黔酒一號”的目標是塑造“貴州醬香白酒文化引領”,以文化賦予品牌生命力;從品牌定位上,“黔酒一號”以中高、高端醬香白酒品牌為主,“黔酒一號”定位在400-800元價格帶;高端旗幟產品“黔酒一號酒莊酒”和重點高端形象產品“黔酒一號莊園”定位在1000元以上;從品牌戰略上,“黔酒一號”1345戰略實施,集中資源、重點突破、核心打樁,力爭2025年銷售額突破10億元,并向20億元、30億元……以上戰略目標穩健推進,到2030年力爭實現年銷售額50億元以上。






      所謂1345品牌戰略”,“1指以“黔酒一號”為戰略品牌,重點塑造為仁懷醬香白酒領域新的“貴州醬香白酒文化引領”;3黔酒一號館、黔酒大師館、黔酒文化館三個終端服務品牌,構建文化+產品體驗營銷體系,以自主品牌與泛品牌融合終端營銷服務消費市場。5年內,“黔酒一號”本著“一城、一商、一館”的市場營銷和經銷商戰略體系,計劃全國建設至少1000黔酒一號館、100黔酒大師館、50黔酒文化館,讓市場落地、品牌落地、消費服務落地;4指以黔酒一號莊園酒、黔酒一號酒莊酒黔酒一號為重點品牌產品體系,構筑黔酒一號中、高端產品體系;5”是指以黔酒一號為品牌核心,圍繞線上+線下融合營銷、自營自主品牌+品牌特許經營+OEM戰略合作伙伴營銷、體驗(館)+城市合伙人營銷體系,重點建設5個核心市場,含西南(以貴州為中心)、珠三角(以廣東、廣西、福建、海南湖南為中心)、長三角(以江蘇、浙江、上海、安徽等為中心)、山東、河南和5個重點區域市場。



      品牌和品牌化,是“長跑運動”,要的是耐力,非短期爆發力,它是長期主義戰略導向。20207月份開始,自貴州第一快高桿廣告開始,一發不可收,相繼在機場、高鐵站、城市戶外媒體投放廣告,2021年與華君、華鐵、云酒傳媒、酒業家、酒說、新食品、七方傳媒等公眾媒體、行業媒體簽訂戰略合作,開啟新一輪戰略市場廣告投放;市場招商和品牌推廣融合,“黔酒一號”將有效統籌“中國醬酒之心”、“中酒展”、“糖酒會”以及“遵義(仁懷)醬香白酒全國行”活動,與區域市場主體品牌推廣活動結合起來,構筑全面展示品牌文化和產品的立體營銷空間。2021年,計劃在廣州、南京、???、上海、杭州等城市開紙主題品牌營銷和市場招商活動;在線營銷上,將更加突出傳播效應,增強在線傳播的渠道價值。天貓、京東、有贊以及黔酒云商(黔酒股份官方商城)等在線營銷平臺,進一步加大空間布局,以傳播消音和渠道價值為重點,兼顧市場銷售,增強與“相合酒庫”戰略合作力度和深度,提高在線營銷影響力和競爭力;以“體驗+”建和和提升“黔酒一號”品牌信譽。從“黔酒一號館”、“黔酒大師館”、“黔酒文化館”在區域市場落地,到“返廠游”體驗營銷,一出一進旨在加強消費者與“黔酒一號”的品牌互動體驗,增強消費者對黔酒股份和“黔酒一號”品牌的感官體驗,促進消費認知,建立消費黏性和品牌情感。




      其次,“黔酒一號”雕琢一個可信賴的“貴州醬香白酒產品”。




      做酒,是長久的久。中國醬香白酒泰斗、著名白酒專家季克良老先生曾這樣對醬香白酒指出要對消費者,要懷有敬畏之心,品質是產品的生命,是品牌的生命。品質,是品牌立身之本;品牌,則強化了人們對品質的認知。






      品質,是內動力。沒有品質,也就沒有大廈根基。黔酒股份,秉承正宗醬香,正本溯源的企業核心觀,崇本守正、以匠人之心、工匠之精神,雕琢良心之酒、糧食之酒、釀造之酒,以品質構建黔酒股份和黔酒一號的企業內生動力品牌內在價值。




      “黔酒一號”,始終以敬畏產區、敬畏傳統、敬畏文明和敬畏工匠為企業核心價值,守土有責,堅持長期主義,產品服從品牌、品質服從消費,讓消費者從心底認可這是一瓶好酒。




      產區、產地、產品和酒莊,是“黔酒一號”品質表達的關鍵詞。




      產區和產區競爭力,是貴州醬香白酒的關鍵資源競爭力之一,也是成就醬香白酒稀有性的主要因素之一。獨特的地理、環境、氣候和人文,成就了貴州醬香白酒的典型風格。“黔酒一號”以地道茅臺鎮核心產區釀造為本,堅持傳統釀造工藝,真實年份呈現貴州典型醬香白酒。從黔酒股份目前整個生產產能的實際情況看,盡管已經構建起“三地四館一廠一酒莊一中心生態醬香白酒企業”的布局,但受赤水河生態環境保護和仁懷市南部新城建設規劃的制約,位于赤水河上游仁懷五馬釀酒基地不能釀酒,魯班總部基地的釀酒也只能維持現有窖池,實際產能不足500噸,黔酒股份約90%的醬香白酒產能規劃已集中在茅臺鎮15.03平方公里范圍內。這一點看,這些年黔酒股份完成了對醬香白酒核心產區的產能布局,為“黔酒一號”戰略品牌的發展奠定了堅實的基礎,有效表達了“黔酒一號”品質。



      產品,對對醬香白酒來說是“硬核”。眾所周知,醬香型白酒一年一個生產周期,至少5年以上時間陳年貯藏,才能得到一瓶真正意義上的大曲醬香白酒。這決定了醬香白酒品質和消費屬性上的“稀缺性、高品質、高價值”。“黔酒一號”將本著“做好品質、做精產品、做強品牌”的產品質量觀,堅持每年最高2400噸供貨量限額,既確保老酒庫存,又能確保市場供貨品質;“黔酒一號”強調和主張產品上的“精雕細琢”和“精益求精”,專心“做精每一個產品”;堅持“黔酒一號”自營為主,兼顧品牌特許,到2025“黔酒一號”品牌特許商品條碼數量控制在20個以內,預防OEM泛濫,影響產品和品牌發展;在品牌特許商品開發上,“黔酒一號”對酒體設置了最低準入門檻,這樣能有效預防和制止產品價格混亂,造成對自營主營產品體系的價格影響。




      酒莊,是黔酒一號品質表達的“新語言”。酒莊,一定不是鋼筋水泥的產區,是產區、產地、地理和作坊制度文明的演繹。它,強調對產區、地理、工藝和手工制度文明的敬畏,尤其是對地理文明、傳統工藝遺產和工匠精神的敬畏。世界醬香型白酒產業基地核心產區——茅臺鎮7.5平方公里中國醬香白酒核心保護區,這里地勢陡峭、酒廠淋漓,可供使用的土地及其有限。一方面是地勢決定了可用地面積小、構建成本大;另一方面是搶占有利地理的酒廠眾多,誰都不想在這一醬香白酒黃金產地沒有一席之地。“黔酒一號酒莊”位于這里的上坪村,占地50畝,規劃建設產能1500/年,標準窖池200口。“黔酒一號酒莊”完全復原傳統釀造文明對建筑設計的需求,整體設計風格遵循黔北復古風格,以現代建筑藝術雕琢茅臺鎮傳統釀酒作坊品格。從釀造作坊、貯藏酒庫、酒文化體驗館到消費文旅體驗附屬設施,一應俱全。這里建設的酒文化體驗館,依舊將延續建設“黔酒文化館”一貫理念,以“貴州醬香白酒文史館”為題,從地理、歷史、工藝、文明等不同層面,向消費者詳實展現貴州醬香白酒釀造文明和工藝遺產。




      黔酒一號酒莊,首先是文化對“黔酒一號酒”品質的表達。“小而美、小而精”,這里不是建筑物的疊加,而是建筑對茅臺鎮醬香白酒優勢產區的文化述說。從釀酒到品酒、從感觸釀酒的藝術到感知茅臺鎮傳統釀造技藝的源遠流長,是黔酒一號酒莊和“貴州醬香白酒文史館”需要承擔起的功能和價值,在這里消費者能體驗到每一滴醬香白酒,都是傳統工藝活化石的文明;其次,是藝術對“黔酒一號酒”的品質表達。一年一個周期,從投料到一瓶出廠,30道工序、165個工藝環節、至少5年以上時間老熟陳藏,才能得到一瓶真正意義上的茅臺鎮傳世臻釀大曲醬白酒。這是一種藝術,一種從地理到消費的時間藝術。“黔酒一號酒莊”以一種非物質文化遺產的表達形式,盡最大可能復原一種可以感知的傳統工藝藝術場景,讓消費者在這里真實感觸一瓶酒的藝術價值所在;再次是體驗對“黔酒一號酒”的品質表達。酒文融合、酒旅融合,是中國白酒與新消費溝通和交流的最好渠道。酒莊,無疑是最好的酒文融合與酒旅融合的表達方式之一。“黔酒一號酒莊”對“黔酒一號”的品質表達而言,既是藝術的,因為它極有高品質;又是文化的,因為它極有稀缺性。



      再次,“黔酒一號”講述一個永流傳的“貴州醬香白酒文化”。



      文化,是外賦力。沒有文化,也就沒有內涵素養。黔酒股份,繼承一杯酒的貴州,生態、文明、滋養、健康的企業文化觀,以黔酒文化館為核心,以黔酒一號館、黔酒大師館、黔酒文化館為黔酒文化產品為重點,構建文化+體驗營銷戰略體系,建立和提升黔酒股份和黔酒一號的文化影響力和競爭力。

      “黔酒一號”,做“貴州醬香白酒文化引領”,做好“五講四美”是根本。我們始終在“講好一個貴州釀酒文明”,從黔酒文化館到貴州醬香白酒文史館,從漢家枸醬的源頭,發掘貴州豐厚的釀酒歷史和文化,向世界宣講一杯酒的貴州文明;講好一個貴州釀酒傳統”,黔酒股份始建于1958年,本著歷史、文化、品質、品牌、誠信的企業核心價值觀,守土有責、手土擔責、手土盡責,弘揚傳統工藝、敬畏傳統貴州釀酒文明;講好一個貴州紅色文化”,中央紅軍四渡赤水魯場班戰斗遺址陳列館,以紅色文化,踐行紅軍精神,傳播紅色貴州;講好一個貴州釀酒精神”,敬仰工匠、敬畏傳統,以致敬黔酒大師釀造正宗貴州醬香;講好一個貴州釀酒故事”,秉承生態、文明、滋養、健康:一杯酒的貴州企業精神,向世界講述醉美貴州。

      這一切,看似簡單,實為不易。“黔酒文化館”到“中央紅軍四渡赤水魯場班戰斗遺址陳列館,再到正在建設中的“貴州醬香白酒文史”,投資大是一個因素,更大是能靜下心來,去認真打磨與貴州酒文化相關的每一個細節。2014“黔酒文化館”開始,這種對“黔酒文化”的執著和著迷,一刻也沒有停止下來。

      有人這樣問到:做企業,把做文化做到這個層面,值嗎?其實,這問號的背后,是因為我們花費了大量的時間和資金,集中在了整個貴州白酒文化層面,鮮少以太多內容去堆砌“黔酒一號”。但是,每每把貴州酒文化講述一遍,它其實就是“黔酒一號”的文化基因和素養。

      202143日,隨“黔酒一號戰略發布會”同時展現的《貴州醬香白酒地圖》,再次印證了我們雕琢貴州醬香白酒文化的信心和決心。“帶著一本書賣酒”,是我們未來在醬香白酒市場征戰江湖的一種“標配”。不僅如此,這本書會保持每年更新一版,并且保持年年內容側重點不同,至少連續5年要把這件事做到底。

      當然,文化的核心是需要傳播。“黔酒一號”未來5年,將通過“請進來”和“走出去”兩條市場營銷通道。如果說“返廠游”是把要客和VIP消費者請進來,走進貴州、走進仁懷、走進茅臺鎮、走進黔酒股份和黔酒一號,實地了解和鑒賞貴州醬香白酒的工藝、文化和產品的話,那依托于“黔酒一號館”(包括“黔酒大師館”、“黔酒文化館”)在重點區域市場的落地,則是把文化搬到消費者的面前,在品鑒產品的同時,第一時間能感觸到黔酒文化的源遠流長和博大精深,這不僅是體驗營銷的需要,更是品牌文化傳播的需要。

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